替代品袭来时的“田忌赛马术”.doc

S公司和N公司都是国内知名的调味品企业。S公司已经有着50余年的历史，主推味精产品，其生产的味精产品屡获国家殊荣，特别是它的G系列产品更是经久不衰，最令S公司骄傲的是：当前国家的味精行业标准就是以G系列产品为参照制定的；N公司则是成立于上世纪90年代初，主推鸡精产品。公司成立时间虽然不长，但是其卓越的营销手段、准确的产品定位令它的L鸡精很快深入人心，在中国消费者心中掀起了一个调味品革命的浪潮。 　　N公司以鸡精起家，从起家的那天起便开始“倡导”：鸡精比味精更健康，鸡精是味精的升级换代产品，是味精的替代品。接下来其铺天盖地的软、硬性宣传让中国的老百姓对L鸡精深信不疑，十多年来L鸡精在中国培养了一批忠实的消费者。 　　这种干扰对S公司无疑是一个致命的打击。因为这种竞争不是一个简单的市场份额的抢占，而是一种完全的替代。如果消费者完全认可了L鸡精，那无异于G味精很快就会走向穷途末路。于是，S公司对N公司的论调很快提出了非常权威的反驳：世界卫生组织和联合国粮农组织在官方会议上已经正式宣布：“食用味精有益无害、取消限量”。并且一针见血地指出：味精是原味的味精，鸡精是鸡味的味精。鸡精只是味精的一种特殊口味而已，根本不是味精的替代品。 　　可是，中国老百姓不是什么生化学上的专家，他们分不清哪家的论调更科学。两家都是大公司，都有权威的论证，到底谁对谁错，老百姓判断不出，只有凭借自己的直觉和忠诚度来选择。 　　接下来，N公司的实力更为强劲，投入巨资进行推广，各种宣传深入人心，老百姓开始更加坚信鸡精就是味精的替代品。S公司没有在资金上同N公司硬拼，那样只会加速灭亡，可是也不能坐以待毙，公司上下陷入了前所未有的困境。 　　就在这时，一个戏剧性的事件发生了：一直倡导鸡精是味精替代品的N公司却在积累了足够的知名度和消费者后，继鸡精产品之后推出了味精产品。自己一直排斥的概念，现在却要推广，仿佛历史的车轮要倒转。 　　其实N公司的目的非常明确，当年鸡精上市时，N公司期待五年内让中国的味精产品彻底消失。可是事与愿违，中国的味精大企业一个也没有倒下。于是，N公司决定自己生产味精，主动出击，扰乱以G味精为代表的味精市场的价格体系。 　　N公司一方面想借助自己的味精抢占G味精市场份额，一方面想用自己的L鸡精彻底替代G味精。招招制胜！ 　　而S公司的G系列味精是该公司的主打品种，市场价位全行业最高，由于市场推广准确加上品牌维护到位，G系列味精一直是S公司销量最大的品种，使S公司能够一直保持一个高销量、高利润的丰产又丰收的销售势头。自然，G系列味精也承载着S公司赢利指标的重任，闪失不得。而N公司推出味精产品，就是想通过促销大战扰乱G系列味精的价格体系，破坏S公司高端产品的良好态势。 　　所以，S公司的当务之急是保护好G系列味精产品，防止核心产品被竞品攻击。 　　可喜的是，市场毕竟不是哪一个企业独自的舞台，N公司能够想到的S公司同样能够想到。S公司发现：既然N公司逼得S公司要在夹缝中生存，何不以其人之道还至其人之身，来个“田忌赛马”的博弈战术。　　 战术布局： 　　第一局：S公司鸡精 VS　N公司L鸡精 　　N公司出台味精产品后，S公司迅速出台了鸡精产品。S公司清楚：鸡精绝不是自己的优势，但是越是跟随产品就越不用担心，因为跟随品本身就是一匹下等马。S公司的下等马对N公司的上等马，S公司这一局本来就没想赢。 　　所以，S公司制定了鸡精产品的营销策略：低价为主、暂不赢利；扰乱为主、贴身营销。只要贴着N公司的L鸡精销售：价位比它便宜，促销比它频，力度比它大，L鸡精兵临城下，哪里还会有时间去侵犯S公司的G系列味精呢。 　　况且，N公司已经为鸡精产品做了大力度的宣传，S公司从生产味精到生产鸡精很正常不过；而N公司从鸡精掉头回来再生产味精，就难免不能自圆其说了。所以，S公司料定N公司不敢大力度促销味精，否则会搬起石头砸自己的脚。 　　同时，即便是自己的下等马对抗对手的上等马，S公司也不甘心坐以待毙。所以，鸡精生产之初就坚持走差异化的道路，寻找差异化的优势，找出自己的区隔空间。 　　一仗下来，S公司的鸡精虽然难敌N公司L鸡精的强劲态势，无法赢利，但是却分散了N公司出击味精的精力，并有效培养了自己鸡精产品的一部分消费者。 　　结果：S公司鸡精失败　　 　　第二局：S公司G系列味精 VS　N公司味精 　　N公司的L鸡精受到S公司的干扰后，非常难受，因为鸡精毕竟是N公司的命脉，来不得半点闪失。S公司有意把鸡精价格卖穿，N公司的利润难免会相应摊薄。 　　自然，N公司按照预先设想的反向开展了味精的促销。但是，促销一开展，马上引起消费者的不解甚至反感：N公司不是说鸡精是味精的替代品吗，怎么自己还反向卖起了味精？到底鸡精好还是味精好，为何自己都前后矛盾？