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第八章 营销组合与消费心理 第一节 商品价格与消费心理 一、复习价格概念 价格理论 价格是价值的货币表现，价值是价格的基础，虽然有时会偏离，但从长远看，价格总是围绕价值上下波动。但价值的计算是十分困难的，企业在定价时会考虑一些具体因素，但即使在不由自主的抢购风潮中，也抱怨“这种东西不值这个价”。 影响价格的因素 （1) 内部因素： 企业实力：实力强的企业能在较长的时间内维持比竞争对手更低的价格。 企业的经营政策：企业的服务对象，目标市场、营销战略，在定价时企业要考虑总体战略。 产品成本水平：企业价格的最低限制。 产品本身特点：如产品满足的层次，产品质量和产品寿命周期。 （2) 外部因素： 市场价格水平：企业以市场价格为中线来确定产品高于、低于市场价格的 幅度而作调整。 产品供需状况： 竞争对手状况：对手弱，本产品优势明显，价格可定高。 国家宏观政策：如加大某产品税率，会提高某产品价格。 货币价值：货币贬值（价格上升） 定价方法 （1）成本导向： 完全成本加成法：在成本的基础上加一定比例的利润。 优点：买卖双方都感公平 缺点：忽视市场需求和竞争因素。 适用：产量和成本相对稳定，供求竞争不激烈的情况。 （2）需求导向： 需求价格倒推法： 出厂价=市场可销售价格（1-批零差率）（1-销进差率） 优点：强化市场导向意识，提高竞争能力。 关键：预测消费者的价格水平。 （3）竞争导向 随行就市定价法：与本行业其他产品价格保持一致的方法。 适用：市场竞争充分，市场形成了一个行业水平。 价格变化 （1）调高： 原因： 生产经营成本上涨 产品供不应求 产品改进 策略的需要（顾客认为高质量高价钱） 方案： 公开真实成本 提高产品质量 附送赠品 （2）降价： 原因： 企业生产能力过甚，企业要扩大业务，但不能通过产品改进，只能减低价格和扩大销售。 在竞争对手压制下市场占有率在下降。 企业为扩大市场占有率，主动降价。 市场需求不好或产品寿命周期。 方案： 增加折让比例 在价格不变的前提下，实行免费安装服务等。 赠送礼品。 定价技巧 新产品：取脂定价和渗透定价 心理定价：零头定价、整数定价、习惯定价、分档定价、声望定价。 二、价格的一般心理功能 在市场营销我们知道，商品的价格是由商品价格、供求关系，货币价值市场竞争，国家政策等因素影响，但理论上认为合理的价格，消费者心理不一定能接受；理论上不一定合理的价格，消费者心理却能接受。牛仔裤50元/条卖不出，500元/条却能卖出。 比值比质功能 消费者在购买商品时，总是自觉或不自觉地把价值与商品价格，内在品质联系在一起，“一分钱，一分货”“好货不便宜，便宜没好货”。随着科学进步，新产品的不断出现，人们对产品性能难以了解，只能认为价好的质量一定相对好些。 例如：在清仓、处理品面前犹豫；在不知如何选择的时候选择贵的。 2、自我意识比拟功能 消费者认为的“合适价格”不仅是为了满足自己最基本的需要，而且是为了满足某种社会心理需要。 ⑴社会经济地位的比拟：某人从不买地摊上的东西 ⑵文化修养比拟：书房买大量的名人书画，尤其是新房子的书房。 ⑶生活情趣比拟：买钢琴 3、调节需求功能 价格弹性系数、 EP=△Q/Q P/P 消费者对商品需求越强烈，对价格的变动越敏感。 价格变动可能会使需求曲线向不同方向发展，价格上涨，反而大量抢购。 三、消费者的价格心理特征 1、习惯心理 由于反复感知而形成的，这种习惯心理，成为感知价格是否合理的一个尺度。 例如：火柴0.02元/盒，上涨到0.12元/盒，消费者难接受。 企业必须清楚认识到价格习惯心理对消费者购买行为的影响，对那些超出习惯价格的商品调整，要慎而又慎。把调整幅度限定在消费者可接受的范围内。 2、敏感心理 由于商品价格直接关系到消费者的生活水平，所以消费者对价格极其敏感性。 那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，消费者敏感（青菜2.00元/斤，鸡蛋4.8元/斤），而对高档品敏感度低。 3、感受心理 消费者对商品价格极其变动的感知强弱程度，消费者对商品价格的高低、贵便的认识，通过与同类商品的比较；与同一货场不同商品的比较等来进行。这种感受直接影响消费者价格判断。 4、倾向心理 不同人购买商品的心理不同，有人求“名”，有人求“实”，有人求“廉”，有人求“中” 四、消费者的价格判定（补） 与市场上同类商品价格比较 2、与同一商场内不同商品价格进行比较 50元的商品摆放在大多是5元以上商品或摆在大多是50元以下商品的两个柜台上，价格感受和判断是不一样的。多数是认为标价50元便宜（前者），后者标价50元的商品贵。 3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点进行比