第十一讲实验法.ppt

* * Eckerd Drug Co.进行了一项实验，检验为促进购买点（POP）购买而播出的店内广告的有效性。Eckerd根据商店大小、地理位置、交通流量和经营年限选择了20个在统计上具有可比性的商店。这些商店中一半被随机地选做试验商店，而另一半充当对照商店。试验商店播放广播广告，而对照商店的POP广播系统被撤掉。研究人员收集了实验前7天、实验过程中4周和实验后7天以产品单位和美元金额计算的销量跟踪数据。受监控的产品各种各样，从廉价的物品到小型厨房设备都有。结果表明，在试验商店中做了广告的产品的销售额至少翻了一番。根据这一结果，Eckerd认为店内广告在促进POP购买中非常有效，因而决定继续这一做法。 一个真实的实验案例 实验中的基本概念 自变量 测试单位因变量 外生变量 是由实验人员选择、操纵的变量，它决定着其他变量的变化 是指对自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体。 是指衡量自变量对测试单位的影响的变量。 也称为控制变量，是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。这些变量会对因变量的测量产生干扰，从而削弱实验结果或使实验结果无效。 概念 实验法是从影响调查对象或调查目的的诸因素中，选出一个或几个因素进行实验，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解某个实验因素的变化对实验结果的影响。 特点 实验法的主要特点是将调查对象置于非自然状态下，在事先设计的情景下进行实验，然后对比分析。这样收集的资料客观实用，排除人们主观估计的偏差。同时调查人员可以有意识地使调查对象在相同条件下反复出现，重复试验，可以使调查结果更精确。 作用 证明两个量变之间的因果关系是否成立。 因果关系证明的三个条件： 能够证明两者之间存在相关关系 能够证明两者在时间上的前后相继关系 能够证明不存在其他的原因 案例 百事可乐的实验 在20世纪70年代，百事可乐曾做过一个实验，看消费者到底喜欢哪个公司的可乐。该公司请一些声称喜欢可口可乐的顾客来品尝这两种饮料。这两种饮料分别放在两只玻璃杯里：一只写有Q字母的玻璃杯放可口可乐，另一只写有M字母玻璃杯放百事可乐。但顾客事前并不知道哪只杯放哪种饮料。 实验结果：有半数以上的顾客喜欢M玻璃杯装的饮料。 百事公司的结论：人们更喜欢百事可乐 问题：这个实验可信吗? 案例 可口可乐的实验 可口可乐公司得知后，他们自己也做了一个实验。他们把可口可乐饮料分别倒在写有Q字母的玻璃杯子和写有M字母的玻璃杯子里，请顾客品尝。顾客事前也不知道哪只杯子里放哪种饮料。 实验结果：有半数以上的顾客喜欢M玻璃杯装的饮料。 可口可乐公司的结论： 人们更喜欢的是写有M字母的杯子。 问题:百事可乐公司的实验出了什么错？ 实验的效度 实验的效度是指根据实验设计进行因果关系研究所得出的结论的有效程度。 实验的效度 内部效度 外部效度 是指对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。 实质：是指自变量是否是因变量变化的唯一原因。 它是实验必须的一个最低要求 解决内部效度的必要条件：控制外生变量 是指实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义 实质：实验结果适用于真实世界的程度 产生问题的原因：实验环境的处理 关于实验效度的两个问题 实验需要在内部效度与外部效度之间权衡 增加实验的效度会增加成本，因此，还需在效度和成本之间进行适度平衡 影响实验效度的因素：外生变量 也称历程误差，是指发生在实验开始和结束之间，不受实验人员控制的、可影响因变量数值的特殊外部事件。 也称生理条件误差，是指随着时间的变化，受试者在心理或生理方面变得成熟或有所变化，从而会影响到实验结果 也称工具误差，是指在实验期间由于测量工具或测量程序的改变而对实验结果产生的影响。 许多实验需要分组，一个处理组，一个控制组。选择误差是指由于处理组和控制组在实验前就存在差异而导致的实验结果失真。 历史 成熟 工具化 选择误差 也称流失误差，是指在实验过程中测试单位的流失对实验结果的影响。 也称均值的回归，指具有极端行为的被观察者在实验过程中向着行为的均值发展的趋势。 由实验过程引起。一般来讲，它们是由于在处理前后测试因变量而对实验产生的影响。 主测试效应：也称前期测量误差，指前面的观察对后来观察的影响。 互动测试效应：也称相互作用误差，是一次先前的测量影响到测试单位对自变量的反应。 死亡率 统计回归 测试效应 影响实验效度的因素：外生变量 是因人工的实验环境或实验组织者的行为对因变量发生影响而