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第四章 市场营销 教学内容 市场营销概述 市场营销组合策略 教学目的和要求 了解市场营销学基本理论和核心概念 树立正确的营销观念和营销哲学 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题 第一节 市场营销概述 一、市场和市场营销 二、市场营销的产生与发展 三、市场营销管理及其哲学观念 一、市场和市场营销 市场概念 ： 市场是商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 一、市场和市场营销 “市场”定义的要点 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系 现实市场的存在要有若干基本条件 市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程 一、市场和市场营销 2.市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造,提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一、市场和市场营销 基本要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 一、市场和市场营销 3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。 欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求 需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 一、市场和市场营销 产品 产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用、费用和满足 效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 一、市场和市场营销 交换、交易和关系营销 交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 关系营销:市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 二、市场营销的产生与发展 市场营销学的形成：20世纪初创建于美国，形成阶段约在1900年-1930年。 代表性著作： 威斯康星大学的巴特勒教授：《市场营销方法》(1910年） 弗莱德·克拉克：《市场营销原理》讲义（ 1918年) L·S·邓肯:《市场营销问题与方法》( 1920年) 特点： 其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。 二、市场营销的产生与发展 市场营销学的发展：1930-第二次世界大战结束 企业家为了争夺市场，解决产品实现问题，开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验 一些著名大学的教授大规模展开市场营销学科研究，将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。 特点： 研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。 二、市场营销的产生与发展 市场营销学的“革命”：战后至今 将“潜在需求”纳入市场概念 传统的“生产——市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点 企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题 三、 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理 1、概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、实质： 需求管理 三、 市场营销管理及其哲学观念 不同需求状况及其相应的营销管理策略 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 三、 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学 1、概念： 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式 。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 三、 市场营销管理及其哲学观念 2、变化过程： 以企业为中心的观念 生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 以消费者为中心的观念 市场营销观念（Marketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept）