第四讲(一)：品牌战略的模式选择.ppt

Ch08　目标市场营销战略 我们的决定决定了我们。——萨特 不得不在各种不同的行动方案之间选择是我们为自由而付出的代价。 内部影响因素 外部影响因素 反思个人的决策风格 请回想迄今为止在你在消费中做的二个重要决策，并按以下几部分予以描述并记录在纸上记录： 目标或当时的情境; 你面临的所有选择; 你作出的选择; 你的决策方式; 对结果的评估。 你将如何描述自己在上述二个事件中的决策风格？它们有共同之处吗？ 一、消费者决策 (一) 、决策的分类 确定无疑的决定：所有的选择及其结果都清楚明白的决定。 有一定风险的决定：每种选择的后果不完全确定，但我们在一定程度上了解可能会有什么样的后果。 不确定的决定：对于各种选择会产生什么样的后果几乎完全不清楚。 (二)、决策模式 痛苦挣扎型（Agonizing）：花很多的时间和精力来确认有哪些选择、收集信息、反复比较，却难以做出决定。 冲动型（Impulsive）：抓住遇到的第一个选择，不再考虑其它的选择或收集信息。 拖延型（Delaying）：将对问题的思考和行动都再往后推迟。 直觉型（Intuitive）：将自己的直觉感受作为决定的基础。 宿命型（Fatalistic）：将决定留给境遇或命运。 从众/随大流型（Compliant）：顺从别人的计划而不是独立地做出决定。 瘫痪型（Paralytic）：接受了自己做决定的责任，却无法开始决策过程。 (三)、计划型（Planful）决策 A 、确认要做出的决定：决定的性质，具体目标，决策的标准。 B 、确认所有的选择：不要在没做探索之前就匆忙决定，这样会将自己的选择面限制得很窄。 C 、收集相关信息 D 、评估信息，按评估结果对所有选择进行排列 E 、作出选择 F 、行动 G 、对决定及其后果进行评估 恭喜你！你获得了一次度假游的机会，有机会去下列六个岛屿中的一个。唯一的要求是你必须要在这个岛上呆满至少三个月的时间。请不要考虑其他因素，按一、二、三的顺序决策你最想前往的3个岛屿。 按自己的第一选择的岛屿分组就座。 同一岛屿的人交流一下：自己为什么选择这个岛屿，看看大家有什么共同的决策习惯，归纳为关键词。 每个小组请一位同学用2分钟时间在全班介绍一下自己小组成员共同的特点。 R实用型消费人群的决策特点 喜欢具体的任务 机械、动手能力强 喜欢做体力工作、户外活动 更喜欢与物打交道 技术性行业工作人员 工程师 喜欢关注产品的实用性 I研究型消费人群的决策特点 喜欢探索和理解事物 爱分析的 有智慧的 独立的 实验室研究员 科学家 关注产品的功能性、创新性 A艺术型消费人群的特点 喜欢自我表达 富有想象力、创造力 追求美 作家 艺术家 喜欢关注产品的多样性与变化性 S社会型消费人群的决策特点 对人感兴趣 良好的人际交往技能 服务他人 帮助别人解决问题 教师护士 关注产品的人本性和生态性 E企业型消费人群的决策特点 向人推销自己的产品或观点 追寻领导力与社会影响 有抱负，雄心勃勃 言语说服能力强 销售、管理人员 关注产品的美观性、理解性 C事务型人（organizer）的特点 喜欢有条理、程序化的工作 愿意听从指示 有组织有计划 细致、准确 会计、文秘 关注产品的精细化、简洁化 类别购买决策理论 FCB方格 多属性决策模型 该模型的3个变量是: 多属性态度模型公式 (六)、消费者满意度研究 “顾客（消费者）满意度理论”，（customer satisfaction index）简称CSI 1、CSI研究概述 “顾客（消费者）满意度”是1986年由美国的消费心理学家提出的，1986年美国一家市场调研公司以CSI为指导，首次以消费者满意度为基准发表了消费者对汽车满意度的排行榜，引起理论界和工商企业界的高度重视和广泛关注。 2、CSI模型 美国商务部1987年设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖，建立了比较规范的满意度因子模式：（1）了解顾客的要求和期望；（2）顾客关系管理；（3）顾客服务标准；（4）对顾客的承诺；（5）解决质量改进方面的投诉；（6）确定顾客满意度；（7）顾客满意度结果；（8）顾客满意度比较。 影响消费者满意度的两个重要因子 (1)消费者卷入:消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等的程度。主观上对于这些因素的感受程度越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，消费者就是“高卷入消费者”，该商品称为“高卷入商品”，反之则称为“低卷入消费者”或“低卷入商品”。 (七)、消费者品牌忠诚度 顾客忠诚度（customer fealty index，简称CFI）的标准主要是品牌购买的强度和频率，高水平的忠诚度表现为消费者对该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复性购买，甚至将