第四讲公共关系传播.ppt

1 欲将心事付瑶琴,知音少,弦断有谁听? ——岳飞 拣尽寒枝不肯栖,寂寞沙州冷 ——苏轼 “杨易不逢，抚凌云而自惜;钟期既遇,奏流水以何惭? ” ——王勃 PR 是一个社会组织为使自己和公众相互了解和合作而进行的传播活动和采取的行为规范 ——居延安 PR社会组织为了塑造形象通过传播、沟通手段来影响公众的科学与学问 —— 熊源伟 PR是为了达到事关互相理解的特定目标，在组织内外进行的全部信息传播方式所组成 -----Frank.Jeffkins 第四讲 公共关系传播 一， 传播概述 1，?传播的含义：是指个人和组织有计划地利用各种媒介向公众传递信息和交流感情的活动。 引申出来的特点： 1）传播是有计划的和完整的。5W (who/ say what/ which channel/to whom/what effect) 2）传播是一种双向信息交流和沟通的过程。 3)传播的基本要素是信源、信宿、信息、信道 2，??? 传播的模式： 1）线性传播模式。1949年由美国数学家申农提出的。缺乏信息反馈，是单向的，忽视传播过程客观的社会性因素和双方的主观因素。 1910年，美军部队中在传递一个命令 团长对营长说：“明晚大约8点左右，哈雷彗星将可能在这一地区看到。这种彗星每隔七十六年才能看见一次。命令所有士兵穿好野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的现象。如果下雨的话，就在礼堂里集合，我将为他们放映一部有关彗星的影片。” 营长对连长说：“根据团长命令，明晚8点哈雷彗星将在操场上空出现。如果下雨的话，就让士兵穿着野战服前往礼堂，这个罕见的现象将在那里出现。这种事情每隔七十六年才能看见一次。” 连长对排长说：“根据团长的命令，明晚8点，非凡的哈雷彗星将穿着野战服在礼堂中出现。如果操场上下雨的话，营长将下达另一个命令。这种命令每隔七十六年才出现一次。” 排长对班长说：“明晚8点，团长将带着哈雷彗星在礼堂中出现，这是每隔七十六年才会有的事。如果下雨的话，团长将命令哈雷彗星穿上野战服到操场上去。” ? 班长对士兵说：“在明晚8点下雨的时候，著名的七十六岁的哈雷将军，将在营长的陪同下身穿野战服开着‘彗星’牌汽车经过操场前往礼堂。” 2）反馈传播模式。1954年由施拉姆提出。强调传播的双向循环，引入了反馈机制。 3)公共关系传播模式。根据现代控制论和传播理论设计，体现了拉思委尔的5W要素。 3，公共关系传播的7CS原则 (Cutlip and Sent) 可信性原则（credibility) 信息本身必须真实可靠，受众对传播过程的每一个具体环节具有高度的信任感。只有这样，信息才能发挥其影响和产生改变受众的作用。 背景原则（context) 必须不断向受众提供足够真实的背景材料。目的是让公众准确有效地接受他们的生活经验以及文化知识范围以外的信息。 内容相关原则（content) 传播内容要与受众有关，其所代表的价值观念要同受众的价值观念一致，至少是相近的。 清晰性原则（clarity) 在传播的过程中必须保持信息的清晰，在保证内容准确的前提下，将出现偏差和误解的可能性降到最低限度。前后传播的不同场合传播的信息要一致。 连续一贯原则（continuity and consistence) 传播是一个树立、强化或改变公众意识的没有终点的过程。它要求不断重复某一些传播的内容，进而把事实、态度和情感传递给公众，使传播的内容及其观念在公众心中牢牢扎下根，成为他们习以为常的价值取向。 渠道多样性原则（channels) 传播的方式和渠道要多样化，要针对不同受众，不同阶段选择不同渠道，以便尽可能扩大受众面，充分发挥每一种传播方式和传播渠道的作用，使传播的内容以及所倡导的观念在头脑中产生更深刻的印象 受众接受原则 （capability of audience) 任何一项传播活动都必须充分考虑受众的接受能力。实际中不同的受众的接受能力相差很大。只有当受众能以