肯德基品牌中国本土化营销策略的研究.doc

目 录 1 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略 2 1.1本土化产品策略 2 1.2本土化价格策略 5 1.3本土化促销策略 6 1.4本土化渠道策略 8 2 肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示 9 2．1中国餐饮业的现状 9 2．2肯德基的成功给中国餐饮业的启示 11 3 中国餐饮业未来的发展对策 12 3．1 提高和保证餐饮产品质量 12 3．2 规范并合理化产品的定价 13 3．3 持续而强有力的产品促销 13 3．4 建立正确并有效的营销渠道 14 参考文献 16 致 谢 17 肯德基品牌中国本土化营销策略的研究 当今世界经济的大势日益凸现企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐发，以对实践发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，由典型延展至一般，为中国餐饮业的国际市场营销之路提供启示与发展对策。 选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐业的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明，它的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，本文可以就此点进行深入的研究。 1 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略 1.1本土化产品策略 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11000多家的餐厅，遍及80多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。因其独特的配方和烹制工艺，以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了，可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品。 1.1.1品牌本土化 品牌本身的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。一般来说，品牌的成长过程由初级（效用小）、、、、、 图1-1品牌忠诚度金字塔 资料来源：黄浏英，2003:《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社，第49～55页 由此看来培养和提高顾客的品牌忠诚度是企业的重中之重。 肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切并且更具新意。与此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是第一步——品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。 第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面潜移默化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想，这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日party等联想。 最后一步，也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对于品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来所说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。例如肯德基在中国出现的“苏丹红事件”，当时闹的人心惶惶，但是在他们向公众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远超过了在世界上排名在它前面的快餐大王——麦当劳。这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功。 1.1.2菜单本土化 “本土化”是肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点，就是这一特点，使得肯德基在中国乃至日本、马来西亚等其他市场显得标新立异、壁垒鲜明。我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段： 产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品线是指互相关联或相似的一组产品，即我们通常说的产品大类。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 表1.1肯德基的产品组合 肯 德 基 公 司 产 品 组 合 产品线一