营销概念策划专题.ppt

案例：产品功能特征与营销概念 －－盘龙云海与排毒养颜 　　 排毒养颜胶囊的概念营销同样精彩。首先是创造了“排毒”这个全新的行销概念。中国人普遍信奉“补”，补出健康、补出美丽，“补”成为主导健康品消费的风尚。而事实上，人体内积留的各种毒素无法排出体外，久而久之就会对身体造成伤害。因此，盘龙云海的排毒养颜胶囊以及“排毒”概念一经推出，就获得了消费者的认可。 　　点评：不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益，代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品的物质和精神层面的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田。因此，在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品（品牌）区别于竞争对手，建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。这已成为如今营销界的普遍共识。 方法五：企业特征法 －根据企业的固有特征来确定有效的概念 品牌特征： 规模特征： 定位特征： 事件特征： 历史特征： 文化特征： 地理特征： 案例：企业定位特征与营销概念 方太—— 厨房专家； 华龙—— 制面专家； 中国移动——移动通信专家； 九牧王—— 西裤专家； 老万—— 家庭热能专家； 金城—— 中国摩托车制造专家。 案例：企业规模特征与营销概念： 美国一家出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。 圣像：全国销量第一 瑞嘉：全国销量第三 长虹：中国最大的彩电生产基地 案例：企业历史特征与营销概念 年汾酒 国窖1573 绵羊霜： 案例：企业事件特征与营销概念 海尔“砸冰箱：事件 全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。 六、概念论证 产品特征是否支持？ 市场需求是否支持？ 企业特征是否支持？ 市场竞争是否支持？ 政策法律是否支持？ 案例： 长寿食品 功能支持？ 法律支持？ 技术支持？ 七、概念整合 －－通过概念来对整合概念的基础进行完善和充实 技术整合：完善技术基础 产品整合：完善产品基础 企业整合：完善资源基础 市场整合：完善市场基础 八、概念表达 －－要准确表达一个概念，必须寻找合适的语言 概念原型： 技术语言： 生活语言： 营销语言： 传播语言： 案例：盐卤浴与温泉死海 概念原型：盐卤－－比重大、温度高 技术语言：卤水浮力大于人体比重，具备消毒杀菌功能 生活语言：人可以浮而不沉，有益健康 营销语言：温泉死海 传播语言：来，天天水上漂 九、概念策划的忌讳 假概念：完全不真实的概念 虚概念：非常牵强附会的概念 大概念：非常笼统的概念 “维纳斯计划” 伪概念：表面似乎正确，其实没有依据的概念 案例：换肤霜 案例：虚概念 大米饭变保健品???????? 某保健品业内人士称，给我一碗米饭，我能把它卖成保健品。概念推导如下： 饥饿会导致人体免疫力下降，各种疾病乘虚而入；米饭能有效防止饥饿、提高免疫，从而不生疾病！虽然这只是一种调侃，但这种概念营销中的“层层引申”法却经常可见，从产品的某一功能特性出发，从A推到B，从B推到C到D……最后总能推出为我所用的产品概念。 十、营销概念策划的几个原则 1、产品原则： 概念必须从产品实际出发，与产品核心利益功 能密切相关，具有产品认知、品牌价值、消费者认同等内涵 2、市场原则： 必须有市场基础 3、个性原则： 必须形成差异：“人无我有，人有我优，人优我独”的竞争优势。 4、传播原则： 易于传播：能成为流行文化或是人们的口头语，则概念的传播将事半功倍。 5、系统原则： 同时还应形成一个概念体系 课后训练作业 1、找一个产品，为它策划一个有市场推广价值的营销概念。 2、分析三