营销风险管理第一章.ppt

* 传统风险管理方法对不同的风险采用不同的技术和方法。 这个阶段：全面风险管理开始出现， 标志性事件：ISO31000发布。制定了风险管理的标准、原则、通用准则和风险管理的框架、程序，使风险管理逐步系统化、规范化和全面化。 * 国外风险管理思想具有整合性、全方位、交叉性特征。 风险因素易受时间的影响（动态性）；保险型风险（静态）、经营型风险（动态） 整体观要求运用各种风险分析技术和管理知识将是未来重要趋势； 从横向来看，技术导向关注实质性安全技术的管理，内容涵盖项目管理； 财务导向关注风险对财务的冲击和原因分析； 人文导向关注于人们对风险的认识、态度与行为的分析进而进行有效的风险沟通； 整合导向则注重技术、财务与人文的融合。 客观实体派认为现实世界是独立于心灵世界以外而存在的个体；风险是客观独立存在的个体，可以测量与观察。 主观建构派认为现实世界无法独立于心灵世界之外而存在。因此，风险不是客观独立存在的实体，也无法测量。对风险的观察，不能将价值与外在因素排除于解释体系之外。 国外风险管理思想具有整合性、全方位、交叉性特征。 * 台湾：目前有十多所高校开设风险管理与保险学系，注重财务性风险和危害性风险，铭传大学宋明哲代表性著作《风险管理》、 大陆：段开龄博士将风险管理知识引入中国大陆。武汉大学与上海财经大学率先开设。张纪康、张善轩、阎华红等学者从不同角度建立了企业风险管理的理论框架。 中小企业缺乏专业指导，众多中小企业没有开展企业风险管理工作，只是在各自领域注意风险问题。加强企业基础管理、强化营销与风险管理、推进管理创新、提高经营管理水平。 * 合同风险、质量责任风险、商业欺诈风险。 国际营销风险模型：一般环境的不确定性、行业的不确定性和特定企业的不确定性三大变量。 James在其1998年出版的《营销风险》一书中对营销风险的成因、表现进行研究的基础上，将营销风险分为战略风险、策略风险、组织风险、运作风险和环境风险五大部分，并提出了营销风险防范的具体措施； Robert的市场安全研究则主要从市场定位安全、市场结构安全、市场需求安全、市场竞争安全、市场扩张安全、市场策略安全和市场环境安全七个方面出发，并建立了各自的指标体系。 亚洲金融危机：企业合同履约率低、资金周转困难、货款拖欠严重等。 * * 佘廉用企业预警管理的理论解释了营销逆境的现象，并提出了预警方法； 企业营销风险管理的需求尚难满足。 * 营销风险的投机性。 * 风险往往与收益并存，即所谓高风险高收益。 * 营销风险因素：政策变化、人员素质； 风险事故：产品质量问题、呆账、跳槽。 损失:设备损坏、违约责任。实质损失、收入损失、费用损失、责任损失。 啤酒质量问题-啤酒爆炸-炸伤人。 * 家用电器，通常是质量问题，维修；爆炸，则是小概率事件。 * 客观性：客观存在的自然因素和社会经济因素引发。若农产品损坏变质。客观存在，不可完全消除。 主观性：风险存在于人的认知中。 偶然性：从全社会看营销风险事故的发生是必然的，对特定个体可能是偶然的。 可变性：风险的概率和损失随时间变化（科技进步改变了风险的概率和损失）。 投机性：损失和收益并存。 * 实质风险因素：保管不善、路况不好。 * 实质损失可保，经济损失不可保（通货膨胀） * 产品没有及时更新；宏微观环境变化；舒洁公司的案例。 * 有环境变化因素、管理系统因素、管理营销活动因素。三大因素。 * 企业营销能力的一个重要方面就是顺应市场环境的变化。 * 推进产品流的大流量、高速度，是企业营销的根本目标，一旦产品流无法正常流动，企业经营就会走向瘫痪； 服务流是产品流的延伸部分，服务流的质量和流量决定着产品流和货币流流量和流速的大小。 货币流流量的大小和流速的快慢，直接决定着企业效益的高低，流量小，流速慢，企业就会步履维艰；流量大，流速快，企业就高速发展。 促销流是前向流，欲推产品流，必先有促销流。局部流动。 * 1、主辅律：产品流和货币流是两大主体流，信息流、促销流和服务流是辅助流； 2、协同律：时间协同、多端协同；流量协同。多端协同指辅助流经常始于和终于营销线的某一环境，并不贯穿营销线的全过程。主要为解决主体流流动过程中的瓶颈问题。 3、波动律：流动不规则。波动幅度超出企业可以承受的范围，都认为是风险。 * 营销环境多变、营销管理行为复杂、人员行为失误都可能引发管理失效。 * 提高营销环境适宜度：信息被普遍认为是负熵，所以企业对营销环境的适应能力主要体现在它从营销环境中吸取信息的能力。 提高营销系统安全度：指保障营销流的畅通和快速流动。即流量最大化、衰减最小化。黏性阻力、压差阻力、附加阻力、摩擦阻力。 提高营销管理有效度：业务层、管理层和决策层。 * 从管理行为有效度分析； 战略上：高度重视，认为企业信誉和产品形象是付出任何