购买者行为研究.ppt

几种典型的消费心理 1、求实心理 2、求安全心理 3、求便利心理 4、喜新心理 5、求美心理 6、求异心理 7、慕名心理 8、模仿和从众心理 9、选价心理 10、偏好心理 二-4．购买决策 需要　≥　购买。 在购买意向和决定购买之间，别人的态度、意外情况、 可察觉风险的大小都会对购买决策产生影响。 企业的营销人员应设法尽量减少意外的发生，说服消费 者采取购买行动。 决定购买：地点、时间、数量、支付方式等。 * 四、购买动机的特点（*） 1．内隐性 2．模糊性 3．冲突性 4．转移性 * 五、动机理论 1、内驱力动机 行为=习惯强度·内驱力·精神动力·诱因 2、认知理论 动机强度=期望值·效价 3、双因素理论 激励因素与保健因素 4、需要层次理论 * 一、参与角色 二、购买过程 三、购买对象 四、购买特点 营销学研究重点 第四节 消费者市场分析 * 一、参与购买决策的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色： 1．发起者 2．影响者 3．决策者 4．购买者 5．使用者 * 二、购买决策过程(*) 一般包括五个阶段： 确认需要——收集信息——评估备选商品 做出购买决策——购后反应 * 二-1、确认需要 内在刺激和外在刺激 应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当营销策略,促使消费者对企业产品产生强烈需求,诱发其产生购买动机。 * 二-2．收集信息 消费者信息来源主要有四种： 1、别人提供(家庭、朋友、邻居、熟人) 2、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展览展销会) 3、公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织) 4、个人经验(处理、检查和使用产品) 企业市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以分析，并评价其各自的重要程度。 * 二-3．评价方案 根据掌握信息，进行分析、评价商品，作出选择。 判断建立在自觉和理性基础上。 * * 二-5．购后评价（是否满意） 实际性能与（以前对产品的）期望值相比较 相 符，则满意； 达不到，则不满意 期望形成：消费者往往是根据自己从卖主、朋友以及其 他来源所获得的信息来形成 企业宣传产品时应做到实事求是并适当留有余地。 还注意吸纳消费者意见，强化售后服务，减少不满意。 * 三、消费者市场的购买对象 所购商品分为三类（与购买行为类型相似）： 1、便利品： 多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。 企业要保证产品分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。 * 2、选购品 单价较高，使用时间较长，品牌差异较大，消费者介入程度较高。 企业需备齐花色品种，让消费者有充分选择余地， 3、特殊品 单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的，消费者往往购买时，不计代价。 企业更应注重质量,品牌,形象,服务 * 四、消费者市场的基本特征（*） 1、消费品专用性不强，大都能找到替代品。 2、市场广泛，购买人数多而散，购买频率高，但每次 购买量较少。 3、购买者大都缺乏专门商品知识和市场知识，易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。 4、消费品市场需求差异性大，不同的人有不同的需求。 5、供求关系复杂多变，购买力流动性大。 * 组织市场是指以组织为单位而采购的市场。 分为三个子市场： 1、生产者（产业）市场 2、中间商市场 3、政府机构市场 非盈利性市场 第五节 组织市场购买行为分析 盈利性市场 * 一、产业市场（生产者市场） 1．生产者市场的需求特点（*？） 1、购买者数量少，规模大，且购买地区集中 2、供需双方关系密切。 3、引申（派生）需求且缺乏弹性。 4、需求受经济形势和消费者市场需求的影响较大。 5、专家型购买（理智，不易受广告推销影响）。 6、购买决策的影响者较多。 * 2．产业用户购买过程的参与者 (1)使用者 (2)影响者 (3)采购者 (4)决策者 (5)控制者(控制信息流向)——企业内外能控制与采购有关信息流入企业的人员。如接线员 （发起者） * 3.产业购买者的购买过程 产业购买过程的长短取决于产业购买阶段的复杂程度 直接重购最简单，只需经过两个阶段 修正重购的购买过程阶段多一些， 新购最为复杂， 需经过八个阶段（如下）。 认识需要——确定需要——说明需要——寻找合适的供应商——征求供应信息——选择供应商——选择订货程序——评估履约情况 *