5.房地产项目全程策划(上)120710.pptVIP

? Copyrights by By Maosong Mao, 2007 All rights reserved HuaQiao University 华侨大学土木学院 毛茂松 第五章 房地产项目全程策划(上) 【内容提要】 本章围绕房地产项目全程策划，分别用两个专题介绍了房地产项目策划的含义及特性、房地产项目策划的程序、房地产项目策划的内容。本章将串接第六、七、八、九、十章讲解。 【重点掌握】 房地产项目策划的内容。 主要内容 §1 房地产项目策划基础 §2 房地产项目策划的内容体系 参考书目 [1]张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知识出版社 [2]贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社 §1 房地产项目策划基础 1.2 策划的含义 1.4 房地产项目策划的特性 1.3 房地产项目策划的含义 1.5 房地产项目策划的理论发展阶段 1.1 房地产的含义 1.6 房地产全程策划工作程序 1.1 房地产的概念 一般概念 房地产是指房屋财产和与房屋相关的土地财产的总称。 现概念 房地产是指 土地、 建筑物 及固着在土地、建筑物上不可分割的附着物的总称 （配套设施、设备、住区环境） 硬环境 软环境 房地产产品整体 体育、运动 教育 音乐 文化 其他与人们生活有关的一切活动 地产外产品 物业管理 信息咨询 法律服务 交房 保安 保险 信贷支持 价格优惠 配套设施 附加产品 利益 舒适 安全 温馨 便利 亲情 和睦 核心产品 装修 色彩 名称 建材 格局 户型 层高 质量 朝向 造型 形式产品 现在许多经济性和商业性的话动，都要策划：广告策划、大型演唱会策划、商品促销策划、申奥策划、国际博览会策划等等，可以说策划这一业务已运用于我们日常生活中的方方面面。 1.2 策划的含义 策划往往给人一种神秘莫测之感，我国古代就有许多策划大师和策划佳作，如 。 那么，什么是策划，为什么要策划? 田忌赛马 策划就是筹划或谋划：策划是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标这个中心，来全面构思、设计，选择合理可行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。 亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 上述策划的涵义包括如下几层意思： 第一，策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌据各种现实情况，全面地了解形成客观实际的各种因素及其信息，包括有利的与不利的因素并分析研究收集到的材料，寻找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。 第二，策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。 第三，策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案。人们对多个策划人案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。 1.3 房地产项目策划的含义 狭义：房地产项目策划就是促销策划，即如何想方设法把楼卖出去。 广义：房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调查、市场定位、……销售策划、广告策划一直到物业管理的全过程策划。 从发展趋势看，越来越强调全程策划， 具体地说： 房地产项目全程策划就是运用整合营销概念，对开发商的建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 1.4 房地产项目策划的特性 (1) 覆盖面广 (2) 周期长 (3) 知识含量高 (4) 项目策划决定产品的属性 房地产项目全程策划图 对项目的总体规划、建筑风格、景观规划等作出专业策划建议 从项目的宏观、中观和微观层面对项目的投资环境进行分析 初步市场 情况调查 确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研 进行SWOT分析并初步提出总体策划思路 分析项目 潜在价值 确定核心价值体系及总体策划思路 项目目标客户群锁定及分析 项目开发主题定位及形象定位 对项目的经营方式、资金筹措和开发计划作出策划建议 可类比项目营销策略分析 确定项目营销策划总