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关于广告传播中品牌形象的整合　　【论文摘要】在经济全球化的今天，市场竞争已经由广告促销竞争转向品牌形象竞争，与之相应的是广告主对品牌的重视程度日益增加。为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号编码、解码双向沟通，在广告传播中要注意品牌形象的语境营造、品牌文脉的传承与延伸、品牌形象的传播整合。　　【论文关键词】广告 品牌形象　整合传播　　广告培植了品牌，品牌成就了现代商业的“神话”。随着全球经济一体化进程的发展。现代企业已经踏上了促进其品牌形象的语境传播和消费认同之间良性循环的探索之旅，努力以更加亲和更具诱惑的面孔出现在消费者面前。从印在产品上的区别性标识到企业用以攻破市场、维护其生命力和战斗力的武器，品牌研究和品牌经营已经走过了大半个世纪的风雨历程。　　美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”在《品牌的经营法则——如何构建强势品牌》一书中，大卫·艾克也明确指出了评估和判断一个品牌的参考构架，包括产品、企业、人、符号四个方面。从以上两位学者的论述中我们不难发现，品牌形象有着多元化符号和多样性元素的特征，这也决定了在广告传播中品牌形象沟通整合的重要作用。能整合并强化一个品牌形象符号，对品牌的建立具有举足轻重的影响。目前市场的复杂化、竞争的残酷、分销渠道的影响力以及经营环境带来的多品牌、延伸性品牌和子品牌结构的一系列变化．传统的品牌策略已经难以奏效。为保证企业品牌形象的塑造，实现企业对消费者的品牌文脉符号解码沟通，本文主要从以下几点谈广告传播中品牌形象的沟通整合。　　一、品牌形象的语境营造　　企业在品牌形象传播过程中，要进行品牌信息的层次性取舍，充分营造～个与消费者进行互动沟通、塑造品牌形象的语境。社会经济的空前发展是品牌得以生存的优质土壤，现代市场的高度繁荣给了品牌得以发展、成熟的空气和养分。品牌形象塑造的促销战略，要以目标消费者的经济承受能力作为前提条件，因为影响购买力的经济因素主要是生活水准；品牌形象塑造的传达战略．要以目标受众的社会文化环境作为前提条件，因为决定受众解读企业品牌形象符号的因素是文化的共享。这些都是广告传播中塑造品牌形象需要营造的语境。在消费阶层需求中，追求实际物质利益的消费需求，可以无需心理与精神满足的追求为支持，追求心理与精神满足的消费需求，却往往与实际物质利益的需求相伴随。正如东·斯勒特所言，“影像的符号赋予神话权利去繁衍出各种价值，并让商品本身摇身一变成为想要诉求的自然属性。”‘商品一旦承担了这种企业品牌文脉与幻觉的功能，销售的局面就非常容易打开，也能赢得消费者的消费定势。也就是说，企业品牌形象符号共享在大多情况下是与品牌认同功能等价的，而起到这个链接和宣传作用的媒介就是广告传播。是广告让消费者了解到一个品牌的属性并激发对品牌的情感，从而实现符号在广告中的有效传达以及企业和消费者的信息认同，激发品牌的价值与活力。　　消费者与产品的品牌符号共享要建立在适当消费能力之上的，相同企业在不同子品牌产品的推广上也要有明确的针对不同阶层消费者的市场定位。下面两则手表的广告就充分的说明了语境营造与同一企业集团不同子品牌的品牌形象建立的相互关系。大家都熟悉的欧米茄(OMEGA)手表，一直是尊贵高雅的象征，可是很少人知道，代表了随意时尚年轻活力的斯沃琪(Swatch)手表跟欧米茄都是全球最具规模的制表集团Swatch集团旗下的手表品牌，是同一家公司的兄弟。为了凸显各企业内各个子品牌的个性，适应不同的消费群体，在广告的宣传上，就要有层次的取舍，打造不同的品牌形象，以迎合不同阶层消费者的需要。欧米茄面对的是成熟稳重，追求卓越生活和非凡品味的成功人士，Swatch面对的就是年轻有活力，向往刺激和新鲜，体验快感和多变生活的年轻一族。两个品牌广告往往分别采用了中世纪的宫廷贵妇素描和现代的酷炫人体彩绘来表达高贵和嬉皮两种截然不同的生活方式和属性。在平面广告传播上，通过色彩和图形符号来分别打造不同的语境；在代言人选择上，通过不同年龄层次、不同社会地位的名人来分别适应不同的心境；在品牌形象宣传上，力图通过语言描述和活动开展来契合不同主人的心境，从而塑造迎合目标消费群体的品牌形象，拉开同一企业不同子品牌形象的差距。　　二、品牌文脉的传承延伸　　在品牌理论中，品牌文脉指的是企业和消费者得以沟通的显性知识和隐性知识的符号表达，它包括了有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。品牌形象的塑造得力于品牌文脉中企业和消费者之间最有效的沟通信息符号，通过整合传播，达到企业营销效果的最大化。作为信息传达媒介的广告，是商品经济和大众传播的产物．无论从其属性还是其强烈的意指