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关于跨文化广告传播中的中国元素浅析　　【论文摘要】随着经济全球化的发展跨文化广告传播成为各国企业进行跨地域营销的先行策略。民族的就是世界的，中国的企业和组织在进行跨文化广告传播中大量使用中国元素，但是在使用中必须充分考虑国家阎的文化差异否则会因文化差异而造成认知理解上的偏差，使跨文化广告传播不能达到预期的传播效果。　　【论文关键词】跨文化 广告传播 中国元素 文化差异　　作为信息传递的一种形式，广告不仅仅传播着商品信息。还在努力地推销观念、传播文化。广告传播已经不是一种纯经济现象或纯商业行为．而是与人们的生活、思想、行为紧密胶着在一起的社会文化现象，能对社会产生巨大的文化影响力。经济全球化的趋势日益明显．经济的发展把商业竞争推动到了全球的范围，因此跨国广告也就不再是什么新鲜的事情了。　　　　跨文化广告传播，具体说来就是指企业在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目标消费人群，采取适当的策略与措施．解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流障碍。达到有效传播的目的。广告是一种间接的交流方式，一方通过广告输出自己的文化，而另一方则通过自己的文化来解读广告。这中间的沟通是否能达到企业和组织的预期，关键就在于广告能否充分认识到两个文化主体之间存在的差异，从而为两者搭建一个沟通的桥梁。随着中国的经济与全球接轨，跨文化传播也必定会成为中国的企业和组织所必须重视的营销环节。如何将自己的产品输入别国，并对产品进行有效地宣传，对于中国企业的全球化战略是非常重要的，如何在跨文化广告传播中正确运用中国传统的视觉元素也是必须深思和注意的。　　笔者这里重点要讨论的是跨文化广告传播的视觉因素运用。笔者认为在某种程度上来说图像会比语言有更好的传播效果，当然前提是对图像准确恰当的运用，特别是在这样一个视觉时代，图像的重要性越发凸显，图像直观的呈现可以使人们清楚地了解到所要传达的意思。你可能不知道“turtle”的意思．但是当你看到一只海龟的图像时．你肯定知道它是什么。各国公共场所使用的图像说明也能让人们快速清楚地了解所要表达的含义。　　中国是个有着深厚文化底蕴的国家，其所承载的视觉文化元素众多，如何充分合理地利用这些图像元素，使自己的广告具有更好的沟通和说服效果．是每个中国_的企业和组织甚至是国家必须认真思考的问题。民族的就是世界的．将这些中国元素恰当地运用到广告传播中，会使产品和服务的宣传具有浓郁的中国特色。这些中国元素所蕴含的深厚意蕴也能为其宣传对象增色．但如果随意滥用这些中国元素，不考虑不同国家间的文化差异，其结果很可能是事倍功半，甚至是反效果。所以，这就要求企业和组织在使用中国元素进行营销时，首先要对这些中国元素有充分了解，充分认识它的内涵，以及这些图像元素在外国文化中是否也能达到同样的表意效果，避免可能造成的歧义。　　这里可以举出很多的例子来佐证这种中国传统视觉元素在跨文化传播中所产生的歧义。最为人熟知的就是对于“龙”这种传统视觉元素的应用。在中国，“龙”是皇帝的象征，象征着国家的最高权力，象征着威严和至上。对于中国传统文化来说，“龙”是吉祥的象征，是褒义的形象。但同样是“龙”的形象，在国外却大多象征了凶猛恶劣的形象．是凶残的象征。这就体现了两种文化对于同一视觉元素的不同解读．这就要求中国企业和组织在进行跨文化广告传播时要充分考虑这种不同，不能一味地以中国人的思维来想当然地使用“龙”这个传统元素。　　再比如中国很多器物和绘画中都会出现蝙蝠的形象。尤其是在传统的视觉运用中。蝙蝠表示的是吉祥、祈福的意思，是一种吉利的象征，如“五福临门”就是取其谐音的成语。华文广告在传统节日的促销中就大量运用了这些图像素材。然而在西方的文化，特别是欧洲的文化中，蝙蝠却是邪恶的，是一种负面的甚至是阴森恐怖的形象。很显然。对于西方人来说就完全不能理解中国人在传统节日的广告中对蝙蝠的运用。两种文化的根本差异是造成这种情况的重要原因。图像虽然相比文字有更强的沟通、表意的能力，但也同时存在很多歧义。这就要求我们在进行中国传统元素的运用时还必须考虑到别国的文化差异。这样才能尽量减少跨文化广告传播的歧义产生。　　同样，再看京剧脸谱这一最为人所熟知的中国传统视觉文化因素。京剧作为我国最大的剧种，集各剧之精华，是最为人所知的中国传统文化，被称为中国的“国粹”。而最具视觉代表性的就是京剧脸谱，京剧脸谱完善，谱式繁多，被称为“国粹中的国粹”。京剧脸谱是非常复杂且具有自己的视觉认知体系的图案式样，通过较为固定的用色和图案来表现人物的不同性格，甚至是不同的人生遭遇。且每个人物都有一谱，几乎没有重复。观众通过脸谱就可清晰地了解人物的性格。京剧脸谱所蕴含的意蕴深厚。在跨文化广告传播中使用京剧脸谱必须对它有深层次的认识和了解。比如红色象征忠义、耿直、有血性，而白色象征了阴险、奸诈多疑的人物形象等。再比如