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对于广告传播各阶段语言修辞手法的综合运用及其翻译处理　　【论文摘要】以广告传播的四个阶段为线索，对中英文商业广告语言中综合运用多种修辞手法的现象进行了分析，建议翻译时突出广告语言的核心和广告的功能，灵活运用各种方法，尽量完整地将广告的意图表达出来。　　【论文关键词】广告传播；修辞手法；中英文翻译　　一、广告语言设计中多种修辞综合应用的必要性分析　　除了产品本身独特的卖点(UniqueSellingProposi-tion)之外，巧妙的广告语言无疑是吸引潜在顾客的最有效手段，因为在很多场合，潜在顾客首先是通过接触广告而了解产品的。巧妙的语言在很多情况下是通过修辞来体现的，广告语言中恰当地运用修辞就显得必不可少了。在实践中，谐音、夸张、对仗、双关等等在广告宣传中的应用比比皆是。多种修辞手法的综合运用比单一地使用某种修辞又显得技高一筹，更能从美国广告学家科利(R·Colley)所划分的商业广告传播四个阶段——认知(Awareness)、理解(comprehension)、信服(Con-viction)和行动(Action)，即：ACCA，来打动潜在顾客。科利对广告传播阶段的划分比传统的AIDA(Atten—tion—Interest—Desire—Action)原则更能体现从广告受众(潜在顾客)的角度来感知和理解广告的价值，突出广告的功能与作用。如果多种修辞手法的综合运用在上述四个阶段分别起到很好的作用，就能使广告给潜在顾客留下非常深刻的印象。　　二、广告语言设计中多种修辞综合应用实例　　(一)认知(Awareness)：潜在顾客一定首先要知道广告宣传的是什么产品　　广告语中需要有产品的“影子”或品牌名称，谐音与其他修辞结合可以很好地做到这一点。如“布言布语一一枫人家”(布艺店)就是利用“不”和“布”的谐音在四字格“不言不语”中体现产品；“坐拥山水秀，视界无限好”(小区住房)利用“视”与“世”的谐音，在对仗和双关中体现广告所宣传的产品。　　有的广告巧妙地利用双关，也能很好地让潜在顾客对产品或品牌有所“认知”。如美的电器广告“共创美的前程，共度美的人生”中，谐音双关“美的”可以理解为产品的品牌名称，同时也可以作为形容词来描述美好的生活。这则广告通过重复美的)强调品牌，使用押韵(前程中的“程”与人生中的“生’，)让人读起来朗朗上口。除此之外美的公司的“原来生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”谐音双关使其成为了家喻户晓的广告语。　　(二)理解(ComprehensiON)：潜在顾客需要了解产品能为他做什么或有什么好处　　一般情况下，一个人不会购买对自己没有用的东西，有的广告语就很独特地暗示潜在顾客产品的功能或特点。如“一拍即合，共享欢乐”(数码相机)，广告语在四字对仗中暗示产品(相机)的功能是拍下精美的照片，留下美好记忆，共同享受欢乐。　　(三)信服(Convictjon)：使潜在顾客产生心理倾向，信赖产品　　美加净护手霜套用歌曲名称巧妙地使用仿拟双关：“放我的真心在你的手心”，寓意一目了然；而六神花露水既在名称上采用了道教所谓的心、肺、肝、肾、脾、胆六脏之神的“六神”，又在广告词的选择上采用了传统、上口的四字格与仿‘变体”形成独特的双关，这样就有了别具一格的“六神有主”，将传统成语“六神无主’’演变得恰到好处。还有的广告将双关、谐音与四字格相结合，如：“美食美刻”(饼干广告语)和“美食美客”(餐馆广告语)，都与“每时每刻’谐音。与之类似的还有“食(时)尚生活”(金色池塘自助餐厅广告)等等，无不让潜在顾客受到鼓舞，对所宣传的产品产生好感，并在心里萌发要购买的愿望。　　(四)行动(Action)：潜在顾客根据自己的需要，在广告的鼓动下采取购买行为　　这是广告设计者期望达到的目标和获得的最终效果。一旦某种产品或品牌在广告宣传中突出了自己独特、鲜明的个性，就能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出，使潜在顾客采取行动，购买产品。如年轻人吃饭可能喜欢去“食尚生活”(金色池塘自主餐厅)，情侣或好友之间会比较喜欢用“想知道“清(亲)嘴”的味道吗?”来调节气氛，而男士在购买服装时很可能祓‘煮酒论英雄，才子赢天下”所打动，从而采取购买行动。总的来说，一个广告无论在哪一阶段给潜在顾客留下深刻印象，该广告都是成功的。从另一个方面来说，根据产品的不同，一则广告应当有所侧重，突出自己的卖点(usP)，以求赢得市场。　　三、商业广告中多种修辞综合应用的翻译处理技巧和实例分析　　在已有的广告翻译研究中，广告语中修辞的运用受到很多研究者的关注。李萱、马彩梅(2005)在其《国内广告翻译一览》中提到，有研究者认为成功的广告是融合了美学、语言学和心理学的艺术精品。在跨文化交际中，当广告的字面意义与美感发生矛盾时，译者应舍弃形、意，再现美感，以强化其感召力和诱惑力，达到交际