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浅论出版社图书的发行定价模型和策略　　论文关键词：图书发行　定价策略　　论文摘 要：本文对出版社因为退货所导致的预期利润的目标较难达成的现况，提出了以退货率来制定发行折扣的定价方式，建立了以发行的价格、退货率、退货的价格为主要的影响因素数学模型，提出了对不同的图书类型制定不同的发行定价的策略。　　　　图书是种定价产品，出版的单位常将图书按照定价以一定折扣率发行。目前，我国的出版社多是采用成本的定价法来进行定价，其基本的方法是把图书生产中稿酬、编审费用和印制等费用和各种管理的费用这些成本加上出版社预期利润，推算出图书发行价格，再除以折扣率从而确定图书价格。然而，在最后的核算阶段，图书预期的利润和实际的利润通常差别非常大。其原因除了订数的统计以及市场的预测一些不准确的因素外，影响大的是因为退货所出现的利润减损。　　一、现阶段的图书发行的价格分析　　（一）不同的出版社发行的折扣差异大　　图书一般是以定价的折扣来进行发行的。现阶段我国的图书市场，除了中、小学的教材发行折扣有国家的明确规定之外，其他的教材教辅以及一般图书发行的折扣都灵活多变、是随行就市的。当然这是由于图书作为一个定价产品，定价是在一定幅度内，所以也有约定俗成的图书折扣底线。但由于各出版社的核算方法不同，成本也各异，图书的差异也大，折扣常常是五花八门，有的甚至突破常规折扣底线。在这样的图书发行局面中，大社、强社掌握了绝对主动权，可掌握刚性和较高的折扣，而中、小的出版社则只能屈从受制于销售渠道,在折扣等方面遭受不公平的对待。　　（二）同一个出版社对于不同的经销商采用同一发行的折扣　　目前，在我国的图书市场上，一方面，出版社在图书发行的折扣上各异，跨度大；另一方面，出版社对于同一类的图书发行折扣往往是固定的。这种发行的定价策略，一方面维持了市场的公平性，减少图书经销商间恶性的竞争。但出版社最终获利的情况却是受制于经销商自身的退货率。经销商如果销售图书越多，退货也就越少，出版社所获利润就大。一般的图书出版单位能给长期合作的图书经销商较为优厚的待遇，一方面能保证按照经销商订单来供货，另一方面可以对经销商无法售出的图书进行无条件的退货，且退货的价格和原发行的价格相同。这是现阶段较为普遍的“经销包退”的模式。这种合作的方式一定程度上是提高了图书经销商相关积极性，鼓励了经销商去提高订货量，对图书的销售有一定促进的作用。但在这种的方式下，图书经销的企业订货就容易出现随意性，从而增加了上游出版的企业经营风险，造成出版行业当期普遍出现的高退货率的问题。　　二、出版社图书发行的定价模型　　（一）定价模型　　假设图书的单价是P0，出版社发行折扣是R0，发行单价是P0 R0，经销商订货量为Q，出版社允许的退货率是r,退货的折扣是R1。经销商退货单价是P0 R1，经销商最大的退货量是Q1。经销商对退不了货的一些图书处理的单价为L。这时，出版社给出的每一组价格的决策P0R0，r，R1，经销商能确定自己最优的订货量Q(P0 R0，r，P0R1)以及最优的销售价格P1，使自身的利润最大化。而针对零售商每次的订货量Q，出版社都改进其发行的折扣，寻找到更优的策略，使自身的利润最大化。假设出版社和经销商的双方都是倾向建立长期合作的伙伴关系，双方要通过签订合同进行约束对方行为。出版社和经销商构成一个两级的供应链的主从结构，形成了斯坦克尔博格模型的主从对策问题。在不同市场势力下，不同合作方居于主方的地位（或者从方的地位），按照斯坦克尔博格的模型中主从对策论相关的理论，合作的双方在进行制定行动的策略时，主方要先制定行动的方案，从方按照主方所实行的方案，再制定出能使自身的利润最大化的方案。设经销商的实际需求是D，则：　　第一、当D≥Q 时，经销商要向出版社进行补货通知，进入下一轮核算，该次销售收入是P1Q；　　第二、当Q(1- r)≤D＜Q 时，批发商销售收入是P1D，剩余的图书Q- D以价格P0 R1退货回出版社；　　第三、 当D ＜Q (1- r) 时，批发商销售收入是P1D+L（D- Q+Q1)。　　三、出版社图书的发行定价的策略　　发行的价格、退货的价格和允许的退货率，是影响到图书供应链中出版社以及经销商的利润的三个重要因素。而退货的价格是由图书发行的价格和允许的退货率来共同决定的。出版社的图书发行的定价优化问题，就是针对这三因素进行考虑的。对出版社来说，发行的价格作为自身利润的源泉。随着图书发行的价格不断上升，经销商利润是呈递减的，而出版社的利润是为递增的，两者在一定的程度上变化是趋于缓和的。其原因是最终消费的市场价格具有弹性。发行价格上升，会导致最终市场的商品价格上涨。而因为价格的弹性存在，需求量就将以更大的幅度来变化，进而影响到供应链的各个环节中的利润。出版社可依照图书类型不同，对图书的发行定价也采取不同