县级楼盘2017年年度营销选读.doc

XXXX2017年度营销计划 一、2016年房地产市场回顾： 自2016年国庆各大一二线城市出台限购限贷政策以来，房地产市场从11月开始成交量成交量逐步下跌，同时为应对限购限贷政策带来的影响，XX县各楼盘的优惠活动开始频频出现在媒体广告中，所有的确定的、隐性的刚需消费人群被全面的海量信息包围，12月开始XX房地产市场的楼盘出现大幅度的价格战，2字头起房价广告频频出现街头。 同时因为XX县购房补贴政策迟迟未发布，众多购房者均保持持币观望的态度，想等到购房补贴政策下文后再出手购房； 二、2017年市场大环境预估： 从大环境来看央行2月14日调整常备借贷便利利率，上调后各项利率分别为3.1%、3.35%和3.7%，这意味着未来房贷利率存在着大幅上调的风险，也就是目前执行的房贷利率9折优惠将会取消，恢复到基准利率，甚至基准利率上调。 17年上旬XX县房地产市场也可能迎来上调首付比例的房贷政策，加上利率上调风险，本年度的市场环境并不乐观。 2016年XX县存量房剩余2535套，合计40.36万平米，17年预计新增可售房源约1500套，至此，2017年将有4000套以上的房源面向市场，本案面临的竞争压力将比2016年更加巨大。 XX县购房补贴政策自16年10月就开始酝酿，直至目前还未发布，但预计本年度改政策将会落实到位，届时将能一定程度的缓解市场的竞争压力，给整个房地产市场带来一波购房高峰期。 总体而言，2017年XX县房地产市场将喜忧参半，利空大于利好，我们应对未来市场环境进行乐观与悲观的预测，并提前拟定相应的预案； 第一部分：销售部署 一、 2017年度本案存量解读 依照公司的销售要求，结合目前经济环境与楼市近况，XXXX在2017年度主要面临更加残酷的市场环境，销售任务的完成将比2016年变得更加困难。 目前剩余商品房住宅情况 略 二、2017年度目标解读 2017年度本案既定销售目标为11000万元。要完成销售任务指标必须具备2个条件： 1、2017年度市场与2016年市场情况基本相当。 XX房地产市场受欢迎户型以120-144㎡三至四房为主，而以目前库存来看，本案目前可售三至四房户型为271套，不足以支撑完成11000万元的销售任务指标，所以还需将8#9#楼房源推出才可支撑完成销售目标； 结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2017年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2017年度的营销任务做如下大致安排： 按完成11000万元销售任务计算，本案2017年度需要完成销售住宅约240套，约9600万元，商铺销售38间，约2800万元； 2017年度月度销售计划分解 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 住宅 11 35 20 15 20 20 20 15 25 25 15 20 商铺 4 4 4 4 4 4 2 2 4 6 - - 三、2017年度推售计划 营销周期 起止时间 销售动作 住宅销售目标 商铺销售目标 第一阶段：春节返乡潮 2017年1月 6#楼加推 11套 2间 第二阶段：元宵及情人节 2017年2月 7#楼排卡→加推 35套 6间 第三阶段：清明淡季冲刺 2017年4月 促销及特价房去化库存 15套 4间 第四阶段：五一黄金周 2017年5月 去化库存及8#楼排卡 20套 4间 第五阶段：冲刺期 2017年6-7月 去化库存及8#楼开盘 40套 6间 第六阶段：淡季冲刺 2017年8月 促销及特价房去化库存 15套 2间 第七阶段：金九银十 2017年9-10月 9月5#9#楼排卡 10月开盘 50套 10间 第八阶段：平销期 2017年11-12月 促销及特价房去化库存 35套 —— 第二部分：营销阶段划分及推广费用分配 一、2017年度推广预算分配 本案广告投入占销售额的2.2%，本案2017年度理论可用广告费为242万；根据年度销售计划、营销阶段以及工作周期，本案2017年度的推广费用安排如下： 营销阶段 时间段 营销费用分配比例 费用金额 第一阶段：春节返乡潮 2017年1月 12.3% 30万 第二阶段：元宵及情人节 2017年2月 8.2% 20万 第三阶段：清明淡季冲刺 2017年4月 8.2% 20万 第四阶段：五一黄金周 2017年5月 8.2% 20万 第五阶段：冲刺期 2017年6-7月 16.4% 40万 第六阶段：淡季冲刺 2017年8月 6.2% 15万 第七阶段：金九银十 2017年9-10月 20.7% 50万 第八阶段：平销期 2017年11-12月 8.2% 20万 合计 —— 88.4% 215万 二、各阶段工作事项 第