市场细分与目标市场问题程序.docx

广东商学院 市场细分与目标市场问题研究 第PAGE \* MERGEFORMAT9页 市场细分与目标市场问题研究 一个市场总是由不同需求和欲望的消费者所组成的。当企业进入市场开展业务时,不可能满足该市场上消费者的所有需求,可能只能满足市场上部分消费者的需求。因此企业在市场上要根据企业自身的经营条件和实力,选择那些最有吸引力,最能提供最有效服务的那部分市场。这就需要企业要进行有效地市场细分，而市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。因此,企业必须重视市场细分与目标市场的选择。 一、市场细分的策略分析 （一）市场细分的概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯在1956年提出来的市场营销概念，是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的作用 1.市场细分有利于发现市场机会 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，从而进一步发现哪些消费群的哪些需求还没有得到满足或没有得到充分满足。在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业自身条件，设计出最佳的营销决策，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 2.市场细分有利于掌握目标市场的特点 经过细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，企业可增强市场调研的针对性，切实了解细分市场消费需求的变化趋势，分析其潜在需要。根据细分市场消费者的具体特点，企业可以发展新产品，开拓新市场，满足其潜在的需求。 通过市场细分，企业可以针对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，满足市场需要的同时增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，降低企业的生产销售成本，有利于提高企业的经济效益，从而提高企业在目标市场上的竞争能力。 （三）市场细分的程序 美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分的整套程序，这一程序包括以下七个步骤： 第一，选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消费者的需求而不是产品本身特性来确定 第二，列举潜在消费者的基本需求。 第三，了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。 第四，抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。 第五，根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。 第六，进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 第七，估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 （四）市场细分的标准 消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。 1．地理环境 以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。而地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。 2．人口状态 这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。 3．消费心理 在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客购物已不限于满足基本生活需要，因而消费心理对市场需求的影响更大。所以，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。 4．行为因素 行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。 二、目标市场的选择策略分析 （一）目标市场的概念 目标市场，是指企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的特定市场。而目标市场选择，是指企业从可望成为自己的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几