促销第四讲.pptVIP

回顾 促销的核心内容是什么？ 产品功能有哪些层次？举例说明 消费者需求的动机有哪些？ 产品功能和消费者需求匹配有那几种方法？你认为在功能与需求匹配的过程中什么关键的环节是什么？ 什么是博弈 1、智猪博弈 结 果 2、囚徒困境 分 析 本讲目标 了解促销博弈的内容和主体的划分 掌握促销博弈各方的策略 掌握如何实现促销博弈均衡 一、交易中涉及到的利益主体分析 第三方利益主体 1、促销中介和交易服务商 1、促销中介和交易服务商 ⑴中介代理商 1、促销中介和交易服务商 ⑵交易服务商 资金服务商 技术服务商 信息服务商 场所服务商 配套服务商 第三方利益主体 2、促销中的其他利益相关者 2、促销中的其他利益相关者 二、促销博弈中的策略选择 ㈠促销策略的性质和分类 二、促销博弈中的策略选择 2、制造商的策略选择 2、制造商的策略选择 3、批发商的策略选择 4、零售商的策略选择 4、零售商的策略选择 ㈡第三方利益主体的促销策略选择 ㈡第三方利益主体的促销策略选择 2、其他利益相关者的策略选择 三、促销博弈的策略均衡与信息结构 2、促销博弈中的信息结构 ⑵促销博弈中的信息交流 《空城计》与信息不对称的博弈 小 结 总 结 促销中的利益主体有哪些？ 各利益主体的促销策略重点分别是什么？ 如何实现促销博弈的均衡？ 作 业 案例分析 P82 要求：回答材料后边三个问题。 周六之前交 思考：从博弈角度分析为什么空城计能成功 这是一个信息不对称的博弈，对于各自不同策略下的结果，诸葛亮比司马懿获得的信息多，而空城降低了司马懿进攻的收益，增加了风险，所以他选择了后退 信息交流是打破三对对偶之间信息不对称的重要手段，是实现买方促销目标的前提条件，正确运用各种信息交流手段能够使卖方产品更好地满足消费者的需求，建立买方和卖方间的良好关系，发挥交易第三方的作用，最后达到增加产品销售，实现各方价值的多赢局面。 * 专注、专业、创新、创业、共赢 第四章促销中的博弈分析 要想在现代社会中做一个有文化的人，你必须对博弈论有一个大概的了解 ———保罗·萨缪尔森 博弈论（Game Theory），亦名“对策论”、“赛局理论”，是二人在平等的对局中各自利用对方的策略变换自己的对抗策略，达到取胜的意义。 猪圈里有两头猪，一头大猪，一头小猪。猪圈的一边有个踏板，每踩一下踏板，在远离踏板的猪圈的另一边的投食口就会落下少量的食物。如果有一只猪去踩踏板，另一只猪就有机会抢先吃到另一边落下的食物。当小猪踩动踏板时，大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物；若是大猪踩动了踏板，则还有机会在小猪吃完落下的食物之前跑到食槽，争吃到另一半残羹 小猪将选择“搭便车”策略，也就是舒舒服服地等在食槽边；而大猪则为一点残羹不知疲倦地奔忙于踏板和食槽之间。 　“小猪躺着大猪跑” 假设有两个小偷A和B联合犯事、私入民宅被警察抓住。警方将两人分别置于不同的两个房间内进行审讯，对每一个犯罪嫌疑人，警方给出的政策是：如果两个犯罪嫌疑人都坦白了罪行，交出了赃物，于是证据确凿，两人都被判有罪，各被判刑8年；如果只有一个犯罪嫌疑人坦白，另一个人没有坦白而是抵赖，则以妨碍公务罪（因已有证据表明其有罪）再加刑2年，而坦白者有功被减刑8年，立即释放。如果两人都抵赖，则警方因证据不足不能判两人的偷窃罪，但可以私入民宅的罪名将两人各判入狱1年。 -1, -1 -10, 0 抵赖 0, -10 -8, -8 坦白 抵赖 坦白 A B 对A来说，尽管他不知道B作何选择，但他知道无论B选择什么，他选择“坦白”总是最优的。显然，根据对称性，B也会选择“坦白”，结果是两人都被判刑8年。但是，倘若他们都选择“抵赖”，每人只被判刑1年。 制造商 批发商 零售商 消费者 核心利益主体 媒体、银行、政府部门、 社团、行业协会 第三方利益主体 日常生活中招工、找工作的时候，售房、租房、征婚等传递信息和获取信息的时候，人们经常会去 找中介 经纪人在买方和买方之间起一个桥梁的作用，促成双方达成交易。成交后向委托方收取一定的佣金。 ①经纪人 ②销售代理商 银行、信贷部门等金融机构 促销活动中还存在其他利益相关者，他们虽然不直接参与交易，但交易的结果将其带进不同的利益分配格局，他们也会反过来影响交易的实际进程 企业的促销活动 竞争对手 内部员工