OTC营销渠道变革课件.pptVIP

销售状况分析：同比环比销售状况 铺货率分析 陈列状况分析 * * 门店调研法 搞定采购法 同行调研法 * * * * * * * 药品品类必将在药店减少、多元化必须开始。 品牌药必将回归和受到连锁药店重视 * 2、医疗服务体系改革与未来趋势判断 3、四大医药终端发展趋势 4、工业企业的营销战略选择 5、战略定位— 先确定三大方向四大市场 6、新医改形势下拥有核心竞争力的企业 将有生存权 * * 创新方向明确---预防为主的理念将引导药物开发 ：人口老龄化、疾病谱变化的新药，要开发预防、保健等不同功能的药物 * 1）、三大方向 卖给医生:不同层次的医生。利益驱动 卖给消费者：品牌拉动、药店推动 卖给政府：独家高价、同质化拼成本，统招统配政府公关为先。 （2）、四大市场 一、二、三、四个终端市场 * 外资或合资企业：品种供应与企业管理、政策倾斜。 外向型企业（走出国门或订单生产） * * * * 先要解决四大营销难题：目录、统招统配、竞标勾标、进院上量。 紧跟政策形势、及时调整自己的营销模式 将占第三终端：货架和乡医大脑。 * * * 一、OTC渠道构架策略与发展趋势 二、品牌产品的渠道构架与趋势 三、品牌产品的渠道合理控制营销实务：渠道控制营销的目的、难点、关键点 * 1、医药商业渠道面临的四大冲击 2、 未来OTC流通产品的商业渠道趋势 * 后果--关停并转 * * * 渠道不产生销量。不能向商业渠道低头。 渠道是唯利是图的。 渠道短期内是会牺牲产品以求自保和生存的。 并非渠道成员越多销售就越大越好。 良好的渠道构架有利于扩大终端覆盖。 * * 一级总体趋势有潜力的快批公司作为一级。必须有实力，倒着选。 二级纯销为王，要有终端覆盖网络。 总体上强势商业和大品牌工业互为稀缺资源，且只能选择性合作。 工商合作意愿强，且价值观相同是关键。 * * 控制好自己产品的价格体系。 控制好销售区域。 控制好促销活动：力度、节奏、范围。 * * 分线运作：处方、直供、贴牌 以非基药产品与其合作 以药妆与其合作 以独家品规与其合作 * 二线产品进入联盟 通过联盟整体运作来上量 重点支持一些能够上量的中小连锁，胃口不大。 * * 店方给店员的提成是否到位 批货是否到位？断货状况、 产品知识培训到位 重点大店促销支持是否到位 * 发货速度 生产周期 退换货速度 其他服务的及时准确性 * 3、和KA连锁终端战略合作 成立KA部，专门管理和大连锁的合作 采取二八原理，和重要的大连锁战略合作 给大连锁专供品规，占领大连锁市场，把让利当成广告费 让大连锁首先维价。 选择性合作。你不可能和所有大连锁。每个城市选择一家足矣。 4、中小连锁采取联盟合作模式 二线产品进入联盟 通过联盟整体运作来上量 也可专供品规高 支持能够上量的中小连锁 三、OTC产品厂家和连锁药店的战略合作实务 1、 战略合作的一些方法 1、直供缩短供应链、扩大产品价值链 品牌工业企业的某些一线品种可以通过不同品规和包装直供连锁药店和连锁采购联盟，重新划分区域市场回避直接的价格战，品牌拉动并与连锁主推联合推广。合作方式：单规格主推 案例：已进入和未进入基本药物目录的非独家品牌品种 难点：不同规格的价格匹配问题 2、积极促进二三线品种的合作： * 很多品牌工业企业拥有很多的批文，其中有很大一部分没有生产或者处于自然销售状态。而这些品种中有许多却是连锁药店需求的品种。我们称之为品牌工业的二线、三线品种，他们是连锁药店主推品种中着重选择的品种 。合作方式：代理或者贴牌 保障供应积极配合连锁主推 进行产品店员教育和消费者促销 作些POP和堆头。 案例：未进入基本药物目录的品 种和进入目录但仍有空间的品种 你的草我的宝 品牌工业企业二、三线品种的特点： * 1.未生产 2.已生产但销售不好 3.企业不会对其进行规模化的投入 4.可以给连锁企业相对较高的毛利回报 3、重视消费者，在消费者心目中做大做强自己的品牌 品牌是不可取代的，供应商可以在产品质量上、产品差异化上、公关上、消费者服务和教育、品牌传播上、公益活动上加大投入，长期坚持培养强势优质名牌产品，成为消费者的首选，这样就不怕了。 价值最大的始终是产品和沉淀在产品上的品牌价值 。因为品牌强大了，就具备了通过消费者－终端－渠道的倒逼源动力，也就是品牌力。 与大连锁双赢合作的前提是你必须有品牌。 我是品牌我怕谁 4、大力开展战略合作并实际行动 战略合作论坛 签订战略合作协议 高层互访 定期月度例会，一起研讨如何上量。 资源共享：终端独家促销资源 持续不断的终端各级各类培训 5、协助大连锁品类管理是关键 与采购部、门店营运部都进行合作。 工