第五章 市场细分广告.doc

脑白金的广告和睡眠者效应 2010/6/11/8:26来源：中国营销传播网作者：杨文京 ????在一个购买周期之内广告与目标群体仅仅一次接触，在大多数情况下都很少或根本不会产生效果。既然一次接触通常是无效的，那么有效的媒体策划的中心目标就应该是加强接触频率而不是到达率。在一个品牌购买周期内，或者四周或八周的时期内接触频率超过三次以上时，接触频率的增长以递减的速度继续增加广告效果，但没有下降的证据。重复广告有着双重的作用：（一）广告重复的积极作用： ????（1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求 ????（2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标 ????（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。 ????（二）广告重复的消极作用： ????（1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。 ????（2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。 ????史玉柱说过一句话，一句比较经典的话。“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”我们往往记住了一个广告很漂亮，但往往忘记这个广告是卖什么？相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。沉浸在艺术美感中的洋洋自得的广告艺术家们，他们是否忽略了基本的商业法则。他们不用对史玉柱鼎礼膜拜，但要补上这一课。 ????用赛斯·高汀的观点看来，这也就是现代商业社会的素描———当市场上已经充斥了太多的类似的产品和营销手段时，想要脱颖而出，就要出现象“紫牛”一样的与众不同的东西。“因为这个世界已经发生了变化，人们能够选择的越来越多，而用来做选择的时间越来越少。”赛斯认为，企业通过传统广告能够争取到消费者注意力的可能性已经越来越小，惟有把以往用在制作、购买广告的高额成本投资在设计和制造“紫牛产品”上，才能做到与众不同，受到人们的青睐的是紫牛一样的创新和独一无二。 中国家电经营的思想拼凑着日韩、西欧、美国的各种产业思想的影子，又有中国家电产业思想的搬移混搭、兼收并蓄的特色。20多年来，中国营销界最经典的营销案例和营销理论都诞生于家电业，中国的家电营销启蒙了中国的营销理论，也形成了自己的营销模式。 家电业两种通用的战略营销模式 价格驱动 价格驱动的表现是产业盛行价格战，中国家电企业目前仍惯用低价格营销模式来驱动市场，通过价格的力量提高市场占有率，获得营销规模产生效益，并通过营销规模进一步扩大，获得更大的边际效应。这是目前主要的模式。以2007年洗衣机销售为例,在中国市场,每提高1%的市场占有率，可获得276万元的销售额提升。但是用低价格营销模式来驱动市场的家电企业并不能因市场占有率的提升而获得同步发展（来自 业务员网：），因为不少家电企业采用低于这个品类基准价格的15%～30%的价格销售，甚至会更低。因此用低价格营销模式来驱动市场的家电企业规模做得很大,却赢利极微。 品牌驱动模式 品牌驱动模式是通过品牌“稀缺价值”的建立，在战略营销中获得高出品类基准价格的一种溢价赢利模式。营销通过品牌驱动获得的溢价可以反哺品牌“稀缺价值”的影响力，再度驱动市场营销，形成良性循环。但是实行品牌驱动模式的企业在中国家电企业占比很少,低于5%,这也是中国家电企业在21世纪以来没有一个新品牌诞生的主要原因。 白电产品五种战略营销模式 中国家电企业因企业条件的不同，不同的家电企业选择了不同的战略营销模式，并派生出五种类型的白电产品战略营销模式： 品牌驱动模式 品牌驱动营销模式是企业通过提炼、创造出品牌的“稀缺价值”,并以品牌“稀缺价值”的影响力来驱动市场。品牌驱动营销模式相对不具备低成本优势，在夺取市场占有率方面的优势逊于低价格的企业，市场规模培育较慢。 中国白色家电品牌驱动模式的集大成者是海尔，海尔杰出的品牌运作艺术使海尔品牌溢价率比同类品牌普遍高出23%以上，这种品牌的溢价使海尔在品牌建设、产品创新、战略流程的再造上都远远超出同类企业，品牌驱动模式的成功运用使海尔成为中国家电最杰出的品牌，具有强大的征服力量，使顾客建立了对海尔品牌的忠诚感。 价格驱动模式 目前中国白电企业价格驱动模式是指企业的营销主要以低价格的产品来拉动市场，因为刚性力量是低价格，所以家电业的价格驱动模式下企业的产品销售价格往往比行业基价要低出30%之多，有的甚至在100%以上。 中国白电企业格兰仕、美的是典型的低价格驱动模式的代表。格兰仕通过十几年持续的微波炉降价促销，使格兰仕成为低价格的符号。美的在各类白色家电产品中也盛行低价策略，其洗衣机、空调、冰