市场营销STP策略在实践中的应用分析.doc

市场营销STP策略在实践中的应用分析 ——以李宁公司为例 专业：音乐学 班级：3班 学号：120121754 姓名：范楚薇 2013/12/23  摘要：STP战略是体育用品营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。所谓市场细分，即S（Segmentation），是指体育用品企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择，即T（Targeting），是体育用品企业选择一个或几个本企业准备进入的细分市场；产品市场定位，即P（Positioning），是体育用品企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。 关键词：市场营销、STP 、李宁 什么是STP营销策略 STP 策略是市场营销学中的一个重要策略，认真研究STP策略，并用以指导企业参与市场竞争，一定会帮助企业取得胜利。STP 策略就是目标市场细分、目标市场选择、目标市场（产品）定位策略。英文表达是Segmenting 、Targering 、Positioning。取三个词组的字头，简称为STP 策略。在企业经营实践中有通常称为STP 营销技术。我所选用的分析题材为我国的体育用品市场。 体育用品市场兴起于20世纪50年代，半个世纪以来，伴随着中国体育事业的发展走过了一条不寻常的发展之路，取得了可喜的成绩。但由于我国体育用品业起步和进入市场较晚、结构体系不尽合理、企业营销分散、标准化程度低、品牌效应差等原因，在一定程度上制约了整个行业的再发展。改革开放20多年来，中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济，市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对这种状况，一些企业变压力为动力，在市场竞争中赢得了主动权，但更多的企业沿用计划经济的营销管理模式，不能适应市场经济发展的需要，究其原因是多方面的，而其中一个重要原因是在市场经济条件下没有运用好STP营销战略。因此，认真研究和分析中国体育用品企业在体育用品市场中如何更好地运用营销战略，具有非常重要的现实意义。 我国体育用品市场现状及营销中存在的问题以及要应对的威胁和机会?? 现状?? ??我国体育事业的飞速发展、国民经济实力和人民生活水平的不断提高，为体育用品业的发展提供了巨大的发展空间，使体育用品经营组织得到迅猛发展。目前国内体育用品企业已超过400万家，体育用品专卖店、百货商场和超市等经营点数以万计，经营组织形式多样，多种所有制结构形式并存。? ??当前，国外企业已大规模进入中国，他们与中国企业共同分享着每年300多亿元人民币的体育用品市场。许多国际知名品牌，如耐克、锐步、尤尼克斯、阿迪达斯等已占据了我国体育用品中高档产品市场，国内能勉强与其抗衡的仅有李宁、鸿星尔克、双鱼、红双喜等少数品牌。由于三资企业进入中国，使中国制造的体育用品已在国际市场上占有６５％以上的份额，但这些三资企业大都只是将加工层次属于劳动密集的制造部分以及属于成熟期价格竞争的产品转移到我国工厂生产。因此，我国体育用品业虽大而不强。??? 存在的机会???? ??中国拥有很广阔的市场。就中国县乡市场的开发来说，多数企业仅仅盯着县乡的消费需求，而忽视了对县乡投资需求的开发，从而失去了未来的潜在市场。所以企业不仅要考虑去赚消费者的钱，还应考虑怎样带动更多的消费者爱好体育、参与体育活动，从而开发和培育出自己的市场，获取更多的利润投资回报。???其次在中国很多企业不懂得现代营销方法，不注重产品的市场定位。虽然不少体育用品经销商深知营销在体育市场中的重要性，但他们并不知道什么是真正的营销，不知道如何卖产品，不知道重视体育产品市场前期的STP分析，也没有确定自己产品的市场定位。所以我们应该在别人不足的地方下功夫，研究出一个好的现代营销方法，让我公司的品牌产品有一个好的市场定位，以扬长避短，不和阿迪达斯，耐克等国际知名品牌争高端市场，毕竟中国还有广大的低消费群体。这也是一块不可忽略的蛋糕啊。? 中国人口众多，从而造就了强大的体育用品需求市场，造成了体