广告的本质.ppt

本节课内容： 1、广告与相关活动的界定。 2、广告的功能与作用 3、介绍2则平面杂志广告。 4、介绍世界著名广告人物NO1. 。 本节课教学目标： 1、了解广告与相关活动的区别联系 2、了解广告的功能与作用 3、初步接触平面广告设计原则 4、了解世界著名广告人物阿尔伯特·拉斯克 2、广告与宣传 宣传是社会组织通过传播一定观念来影响或控制他人的信仰、态度或行为的劝说活动。 宣传也是一种信息传播活动。 ①广告与宣传的相同点 都是一种劝说活动。 都主动采用大众传播媒体作为自身信息的载体。 广告经常借助宣传的手法来工作，宣传大大丰富了广告活动的内容与方法。 （播放形象广告、公益广告） ②广告与宣传的区别 广告以向人们提供信息为主，其基本属性是真实、承诺、诱惑和艺术性。 宣传以激发人们的思想为主，具有强烈的鼓动性和灌输性。 广告是一种商业活动，是一种营利的手段，广告商以承办广告业务作为其经营项目，广告主必须支付广告费用。 宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，其目的往往是为了唤起人们的注意，并接受某种观念，或采用相应的行动。 3、广告与公关关系 公共关系是企业的一种管理职能，是企业为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响公众的科学与艺术。 ①广告与公关的相似点 都以形象为核心，广告和公关都是一种形象的推销。产品形象、组织形象 都以传播为手段。 都以公众为对象。 ②广告与公关的区别 广告侧重于竞争、公关则侧重于和谐 广告崇尚立竿见影，公关则以长远为目标。 广告偏重利益，公关偏重感情。 广告“硬性”使用媒介，公关则是“软性”使用媒介。 《2005年香港澳美制药公关营销纪实 》 4、广告与推销 商品推销主要包括：广告宣传、人员促销、公共关系 广告是非人员的信息传播 广告虽是推销商品的手段，但又不仅仅是为了推销商品，它还向人们提供消费信息、消费知识以至于创造某种消费需求。 三、广告的功能与作用 （一）广告的功能：传递信息 商业信息的传播 非商业信息的传播——观念信息传播 社会文化传播功能——附加信息 （二）广告的作用 1、广告的商业信息传播功能，决定其在社会经济生活中的巨大作用。 ①沟通产、供、销，从宏观上促进国民经济的发展，促进社会主义市场经济的完善。 ②引导、刺激、创造需求，满足消费者的需求。→ 首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费需求。 其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为。 第三，广告是消费者进行消费决策的参谋。 ③广告是企业营销的手段，推动整个企业的运行发展。 第一、广告为企业提供市场。同行业、价格、市场 第二、广告使企业更深刻、更及时的感受到外部压力。产品的更新换代、花色、技术、完善经营管理 第三、广告对企业的产品和劳务销售诸方面起着举足轻重的关系。名牌效应 媒体权威性 光环效应 推销积压商品 介绍产品劳务的资料，直接刺激消费 第四，广告有助于企业形象的树立。 “形象”已经成为企业生产和发展的支柱之一，是企业的无形资产。 ④广告促进国际经济贸易。“引路人” 2、广告的非商业信息传播功能，决定了广告在社会精神、文化建设方面的作用。 ①美化社会环境、丰富人们的生活。 ②传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。 ③传播政策信息，协助政府工作。 ④推动大众传播事业的发展。 （三）广告作用的两重性 A B 课堂作业：5分钟哪一则广告在（女性）读者中最受欢迎 盖洛普-罗宾森公司的测试结果 回忆率 (PNR) 说服力 广告A——不刺激大脑篇 13 数据不足 广告B——巨脸篇 20 70 产品类别标准值 16 广告A ——“不刺激大脑”篇——拐弯抹角，令人费解 广告A看起来很简单，其实不然。它采取了三个步骤来传达信息，直到第三步——即简短，直截了当的文案，读者才清楚广告说的是什么。 首先，标题空洞无物，无法唤起读者的好奇心。然而简短的布局可以吸引读者看第二步——插图。插图采取了视觉对比比较的手法，这种手法一般能够吸引更多的读者。 但是在这个广告中，感冒药B的插图几乎没有任何意义——它是什么？活动扳手？爆竹？到底是什么东西？广告如此转弯抹角，复杂难懂。结果其回忆率低于平均水平，约为广告B的一半。广告商失去了大量的读者。 广告B——“立刻缓释症状”篇——即时的信息传达=高记忆度 广告B成功的运用了两者有效的手法，其回忆率高于平均值。 第一种手法：超大尺寸表现：扑面而来的图片不但引人注目，而且令人难忘。 第二种手法：展示产品的使用方法，明确说明产品用途和发挥作用的机理。此外产品正好居于版面的视觉中心