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广告策划专题 第二章 广告策划 一、广告的概念 就是运用 各种方式、方法，让更多的人知道，以达到与别人交换或推销自己商品的目的。 二、广告的起源 广告诞生于商品交换和商品生产的年代。 第二章 广告策划 三、广告的最初形式 1、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故事、相声：卖布头） 2、实物（淘宝网销售、卖豆腐、卖猪肉） 3、标记（酒幌） 实物广告实例 实物广告 标记广告实例 标记广告实例 第二章 广告策划 四、今天的广告形式 1、广播 2、电视 3、报纸 4、广告牌 问题：它们分别属于哪类广告形式的延伸？ 第二章 广告策划 五、广告的作用 传递信息，诱发购买欲望 树立信誉，开展竞争 促进认知，沟通供求 介绍说明，引导消费 第二章 广告策划 六、广告策划的原则 效益原则 信息原则 可行性原则 系统原则 团队原则 七、广告策划的主要内容 第二章 广告策划 （一）广告的目标（Advertising objective) 说法一：广告可能的目标： ①宣传广告——适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者中建立品牌知名度。 ②劝导广告——用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知 名度。 （例子：欧莱雅、乐百氏、） ③提示广告——适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调品牌差异。 说法二： A、产品销售目标（案例2） B、企业销售目标（农夫山泉——1角钱给希望工程、五梁液集团提醒您准确对时） C、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机油） （二）确定广告预算 1、影响因素 ①产品生命周期——对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同。 ②市场份额——占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算应较低。 ③竞争的激烈程度——当市场竞争激烈时，广告预算要高。 ④广告频率的高低——即重复次数的多少，对广告预算有直接关系。 ⑤产品的差异性 2、确定方法 (三) 设计广告信息 1、信息的创意 ①含义：通过与顾客、中间商、员工、零售商交谈，丛中搜集素材，产生灵感。 ②创意的流派 A、大创意：是指为产品创作出一种风格、气氛、格调或使其成为一种社会文化现象，经的起时间考验。 案例：万宝路、金帝巧克力、***—地球人都知道、 B、独特销售点：指出产品与众不同的地方，加以强调，有针对性的大做文章。 案例：舒肤佳香皂——杀菌，给家人24小时保护 青岛啤酒——矿泉水酿造 海飞丝——去屑 高路洁牙膏——没有蛀牙。 2、信息的评估与选择 标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。 3、信息的表达 表达形式： （1）生活片段（1、2） （2）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特仑苏） （3）音乐（1、2、3） （4）幻想 （5）气氛或形象（例子啊） （6）人格化 ——由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。 （7）专门技术 （8）科学证明（高露洁） （9）旁证： 在表达广告信息时，应注意运用适当的文字、语言和声调，以尽量少的语言表达尽量多的信息。 （四）广告媒体的选择 要考虑的几点： 1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。 接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告。 频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。 效果：指决定广告显露的效果。 2、广告媒体种类的特点 报刊广告 优点迅速及时，成本较低，传播面广，灵活度高，地理选择性好，可信度高。 缺点：持续力差 电视广告 优点：短时间刺激消费者购买欲望。缺点：成本高，时间短，不易记忆。 广播广告 优点：地理选择性好，成本较低。缺点：时间短，没有视觉上的刺激。 杂志广告 优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差 户外广告 优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长。缺点：针对性较差，表现形式有局限性，有 时还要受到公众反对和法律的限制。 邮寄 优点：灵活性大 缺点：可信度差，成本高。 考虑的因素： 目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。 3、广告时机的选择 许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。 第二章 广告策划 八、广告制作策略与技巧 （一）广告制作策略 1、以实力说话，直截了当 案例：宣战。 参考资料P231 （一）广告制作策略 2、以真感人。 案例：中央电视台的形象广告：“中央电视台，真诚为你服务”。 小天鹅洗衣机：——“全心全意小天鹅” 英国的公益广告——健康委员会推出的反对早孕和未婚先孕的广告，该广告通过海报发布。 海报的画面是：一个挺着大肚子，神情有点懊丧的“怀孕”男子，旁边写着