广告策划第十二章.pptx

第十二章 平面广告创意 第一节 平面广告的构成 一、什么是平面广告 平面广告媒体，泛指由两个维度构成的所有广告媒体。运用平面媒体传播产品信息的广告，叫做平面广告。 平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP、挂历、黄页、电话卡、车票、购物袋等。 第一节 平面广告的构成 二、平面广告的构成要素 (一)图形 图形是一种说明性的视觉符号。 平面广告的构成要素中，图形是最重要的。 图形的注意力效果 文字不能描述的部分 快捷、直观 (二)文字 文字内容属于广告文案的研究领域，文字表现则属于广告的视觉形式。 文字内容后面有专门的广告文案介绍。 文字表现包括三个方面： 字体 印刷体、美术体、书法体 字体选用不宜多样化 选用时要注意：可识别性和艺术性 字号 突出不仅仅靠文字大小，更要靠对比，如：繁简对比、疏密对比、曲直对比等。 文字编排 齐头齐尾——整齐 齐头不齐尾——轻松灵活 居中——高雅 沿着图形——自由快乐 变化型——不拘一格 (三)色彩 在平面广告中，色彩往往是先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达，具有特殊的感染力。 1、色环中的色彩名词：原色、间色、复色、同种色、同类色、类似色、对比色、补色 2、色调：指画面中色彩的总的倾向。 色相分：红色调、换色调等 明度分：明色调、暗色调 纯度分：高纯度色调、低纯度色调 色性分：冷色调、暖色调 3、色彩的三要素 色相：色彩相貌、特征 明度：明暗深浅程度 纯度：饱和度，色相的鲜艳程度 4、色彩的分类： 色彩由两类组成。一类是无色系，另一类为有色系。无色系由黑、白、金、银、灰组成。 5、色彩的心理感觉 冷暖：红色和绿色 轻重：明亮和灰暗 收缩：冷色和暖色、深色和浅色 味觉和嗅觉感：红色辣味、黑色苦味 空间感：明度高的色彩靠前，明度低的靠后 6、广告色彩配置 (1)色彩配置原则。 主题和功能 主次关系 色彩的文化影响 (2)色彩调和原理。 就不能过于鲜艳又不能太模糊 色相、纯度、明度三要素中至少一种要素要统一 (3)色彩调和的方法。 三、平面广告的版面构成 平面广告的版面编排，是指在创作平面广告时，将广告内容的各种构成要素，根据广告主题的要求，进行视觉上的配置，比如均衡，调和，律动，空白及视觉引动等，使各要素和谐地出现在一个版面上，相辅相成，以发挥最强烈的视觉诉求效果，提供正确而明快的广告信息。 三、平面广告的版面构成 (一)平面广告的版面构成法则 变化与统一：单调与变化中的平衡 对称与均衡：对称的美感 条理与反复 对比与调和 三、平面广告的版面构成 (一)平面广告的版面构成法则 其他注意的地方 1、图版的面积与版面使用率 版面中图片面积的大小能直接显示其重要程度，将内容重要的图片放大，能引起读者的重视，而相对次要的图片缩小，既突出了主题，又使版面富有变化。 版式设计首先要考虑版面使用率，即版心面积与全页面积的比例。版心是指图片、文字以及装饰纹样等在全页中所占的大小及形式。 在一个版面中，图片和文字内容完全相同，因版面使用率不同在视觉上给人的印象则完全不同。版心大显得内容丰富、突出；版心小空白大则显得精细、高雅。 2．图片的数量 图片的数量是根据内容决定的。图片数量少显得安静、稳定；数量多则版面变得热闹、内容丰富。 只用一幅图片，内容突出，版面安定；照片增加一幅，版面因为有了对比和呼应而活跃起来；再增加一幅，便更加热闹活泼。图片数量的多少应根据版面所要表现的题材和商品的特性来决定。 3．主题形象与背景 为了突出版面中的主题形象，有时需要借助对比的手法及背景的作用，以引起人们的联想，使商品更加突出。 如柔软的手指与坚硬的钻戒，精密的相机镜头与粗糙的古代废墟，用反衬的对比手法，突出主题商品的特点。 另一种是与主题形象有紧密联系的背景，如化妆品与明星，运动服与著名运动员，起到了衬托作用，最终还是突出了商品的特点。 再一种完全不要背景及陪衬物的退底照片，周围留出大面积空白，使商品处在一片恬静之中，也起到突出作用。 4．主次与大小 版面设计中，应首先确定主要形象与次要形象。突出主要图片，扩大它的面积，并使次要角色缩小到从属地位，会使版面主题一目了然。图片的大小对比决定着主从关系，也控制着版面的均衡与运动。大小对比加强，给人跳跃感，使主角更突出；大小对比减弱，则版面稳定、安静。 当读者看到版面，首先会注意到大图片，然后再看到较小图片。这种由大到小的引导，使视线在版面上流动，便造成一种动势，使版面活泼起来。 比例：版面各要素之间要形式合适的比例关系，要素之间的理想的比例是2：3，3：5，4：5等，和谐的比例给人以美的感觉，也给版面带来活泼与