广告学--05.ppt

第五章 广告媒体 广告媒体是随着商品经济和科学技术的发展而发展起来的。 2. 广告媒体的分类 广告媒体发展的一个特点是虽然新的媒体不断出现，媒体种类不断增加、媒体的科技含量不断增加，但那些原始、古老的媒体仍然被保留、被采用。 第一，从广告媒体的使用主体---广告主的角度来分，可以分为： ●自办媒体。如产品说明书、宣传小册子、店铺招贴等。 ●租用媒体。 主要是大众传媒，报纸、广播、电视和杂志。还有户外媒体，如路牌、建筑物、霓虹灯等。 第二，从从广告媒体的接受主体---受众的接受特点来分，可以分为： ●视觉媒体，如报纸、杂志、路牌、电子显示屏、招贴、部分网络广告等。 ●听觉媒体，如广播、音响、叫卖等。 ●印刷媒体。如报纸、杂志、电话簿、火车时刻表、宣传小册子、挂历广告、邮寄媒体。 第四，从媒体的传播范围来分类，可以分为： ●国际性媒体。如中央电视台国际频道、《china daily》、中国国际广播电台等。 ● 地方性媒体。如长沙政法频道、《三湘都市报》等。 ●户外媒体。指设在露天里没有遮盖的广告媒体。如霓虹灯、路牌、海报、招贴、交通工具、建筑物、灯箱、广告车、气球、模型、旗帜广告、飞艇等。 ● POP（point of purchase)媒体。即售点媒体，一般布置在各地零售店的店堂内及店门口。如橱窗、展示台等。 这么多分类中，报纸、广播、电视、杂志是公认的主要传统广告媒体。它们面向最广大的受众，是典型的大众媒体。 另外，随着网络传播的发展和 “ 第四媒体 ” 的形成，越来越多的企业利用因特网宣传自己和自己的品牌，因特网正在发展成为一种新兴的广告媒体。 1.电视媒体 从收看情况来看，在一些名牌节目，比如“新闻联播”、“焦点访谈”等，广告的收看率很高。 人们听广播的同时还可以干其它事情，但看电视的时候，一般都比较专心。所以，电视的被注意率很高。 1) 电视广告媒体的优点 第一，表现力丰富，声音、色彩、图像、神态、动作兼备，信息传播直观、逼真，刺激强度 大，具有很强的感染力。这就使电视广告往往能给人留下深刻的印象，并易于记忆，注意率 高。同时，在接收上，老少咸宜，雅俗共赏，传播效果受观众文化程度影响最少。 3）电视广告媒体的缺点 ●电波一闪即逝，不留痕迹，不便于保存。 1. 报纸媒体 在众多报纸中，党报始终保持着它最有力和最具权威性的媒体地位，被称为党的“喉舌”。所以，它们对广告主的吸引力一直很大，特别是国外广告，普遍利用中央和各省级大报，如《人民日报》《经济日报》《中国青年报》《china daily》《北京日报》《南方日报》等。 以各地晚报、都市报、周末报为代表的生活类报纸，尽管在权威性上无法与大报相比，但很多时候却拥有比大报更广大的读者群。 总之，在读者对象这方面，报纸是非常明确的，这样也为有的放矢地选择报纸来登广告提供了依据。 从阅读情况来看，报纸广告被注意的规律是：版面越大，被注意的程度越高。所以，整版优于半版，半版优于1/4版。 ●从有效传播时间来看，报纸广告比杂志时间要短，但比广播和电视要长。 1）报纸广告媒体的优点 第一，广泛的渗透性。覆盖面广，读者广泛、稳定，广告宣传范围广。 第三，较强的地域性。报纸的发行区域和发行对象明确，是一种地域性很强的媒体。 2）报纸广告媒体的缺点 第一，表现力较差。作为一种平面媒体，主要靠文字和图形传播信息，缺乏动感画面和音响 效果，表现力大打折扣。 第二，影响力受识字率的影响。不识字者或识字较少者阅读报纸比较困难，这影响了报纸广 告的读者范围。 3. 广播媒体 广播的传播可能性是随着收音机的普及而扩大的。现在我国收音机的普及率几乎达到了一户一台。在农村，报纸和杂志可能比较薄弱，但收音机却很普及。 1）广播媒体的优点 第一，传播速度快，传播范围广。时间很灵活，最适合做时机性广告。电波每秒钟绕地球 7 圈半，广播广告可以做到传收同步。 第二，制作周期短，灵活性强。广播广告制作简便，从写稿、录音到播放，周期很短，最适合