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第二章 企业战略规划和营销管理过程 第一节 企业战略规划的重要性 战略与战术 1. 战略 (Strategy)一词原系军事用语，现在管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 战略是如何赢得一场战争的概念，其根本的特点是全局性、长远性。 2. 战术（Tactic）是针对某一具体战役而言的。 美国西南航空公司的启示 点到点直航 战略 ：提供低成本的短程飞行服务 业务特点：短航程、高频率、低价格、点对点直航 目标市场：短途商务人员与家庭旅游者。 特色：波音737 小机场 优点： 1.减少门到门的旅行时间 2.体验轻松活泼的旅行生活 3.价格便宜 安全 缺点： 1.不通过旅行社卖票 2.不确定座位 3.没有头等舱 4.不提供行李转机服务 5.不提供餐饮服务 第二节 企业战略规划的内容 一、企业战略规划（strategic Planning）的 涵义 是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务(或产品)组合，使企业的资源和能力同不断变化的营销环境之间保持和加强战略适应性的过程 。 战略规划的内容和步骤 企业整体层次 业务单位、产品 和市场层次 二、企业战略规划步骤 （一）规定企业任务 首先，任务书必须规定企业的经营范围。 关于业务范围的表述 其次，任务书还必须具有激励性。 第三，任务书要强调企业的优良传统和共同价值观 以下几个国际著名企业为自己规定的任务 （二）确定企业目标 企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。 “管理人员应当由所要达到的目标而不是由他的上级来指挥和控制” ------彼得·杜拉克 国际矿业及化学公司的目标体系 基本指标： 市场占有率(Market share)：指在一定的时期内，企业某种商品的销售量（额）占该市场同种商品总销售量（额）的百分比。 销售增长率： 计划期销售额－报告期销售额／报告期销售额×100% （三）安排业务(或产品)组合 1、业务(或产品)组合分析（Business Portfolio Analysis) （1）辨认企业的“战略业务单位”(Strategic Business Unit简称“SBU” ) 一个典型的SBU应具有下列特征： 1.是一项单独的业务 2.具有特定的任务 3.有自己的竞争对手 4.有专人负责经营 5.掌握一定的资源 6.能从战略规划中得到好处 7.可单独定计划而不与其它计划相牵连 (2)评估和分析各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策 ①波士顿咨询集团法（BOSTON CONSULTING GROUP APPROACH 简称“BCG法” ） “市场增长率——相对市场占有率矩阵” 市场增长率，即产品销售的年增长速 度，以10％为分界线分高低两个部分 相对市场占有率，表示业务单 位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，以1.0为分界线分高低两个部分。 市场增长率——相对市场占有率矩阵 明星类 金牛类 问题类 狗类 明星类（STAR） 市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类 业务单位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。 金牛类 （CASH COW） 市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这 类单位能为企业提供较多现金，可用来支持其他单位的生存与发 展。 问题类 （QUESTION） 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单位属于前途末卜的，对这类单位是大量投入使之转为 明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作 出决策。 狗类 （DOG） 市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这 类单位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量现金的 源泉，不应追加投入。 ②通用电器公司法 （GENERAL ELECTRIC CO APPROACH ）简称“GE法” “战略业务规划方格”（Strategic Business Planning Grid) 评估业务单位的因素可分为两类： 一是行业吸引力 二是业务竞争力，即业务单位的竞争实力。 行业吸引力取决于下列因素：  (1)市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。 (2)市场增长率。市场增