奢侈品消费行为分析.pptx

奢侈品消费微观分析 小组成员：汲鹏 张海滨 于童 孙佳爽 魏乘秋 雷蕾 1 Contents 2 中国奢侈品消费发展阶段 一.奢侈品的定义、特点 1.国际定义：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。 2.经济学定义：与必需品相对，需求价格弹性大于1的商品，需求增长的速度大于收入增长的速度。 E=(△D/D)/(△I/I) E1 3 价格 数量 0 5 4 50 100 4 3.奢侈品的相对性：当看病的价格上升时，尽管人们看病的次数会比平常少一些，但是不会有大幅得减少；与此相比，当游艇价格上升时，游艇的需求量会大幅减少。原因是大多数人把看病的当做必需品，把游艇当做奢侈品。 但对于一个航海爱好者且不太关注身体健康的水手来说，游艇对于他来说就是需求缺乏弹性的必需品，而看病则是需求富有弹性的奢侈品。 上面这则例子表明：一种物品是必需品还是奢侈品不取决于物品本身固有的性质，而取决于购买者的偏好。 一.奢侈品的经济学定义、特点 5 一.奢侈品的经济学定义、特点 4.奢侈品的特点： (1)稀缺性:根据边际效用递减规律，产品的价格取决于消费最后一单位的边际效用，所以具有稀缺性的商品才可以以高昂的价格出售。自然的稀缺性、技术的稀缺性、限量产品。 (2)昂贵的价格，精良的品质。 (3)具有文化底蕴，经过长时间的积累形成的精神、灵感和品位。 6 7 二.中国奢侈品消费发展阶段 第一阶段：1978—1997 初识奢侈品，初涉奢侈品消费阶段。随着改革的开放，一方面人们生活水平提高，但仍处于温饱阶段，只有先富裕起来的小部分人有能力购买，另一方面：国外奢侈品传入我国，中国消费者开始了解奢侈品，奢侈品进入中国市场。 第二阶段： 1997—2003 国外奢侈品进军中国市场阶段。改革开放的成功使人们的生活水平明显提高，随着我国注重外向型经济的的发展，国外的消费观念随之传入我国。 8 二.中国奢侈品消费发展阶段 第三阶段：2003—2005 孕育国内本土奢侈品品牌。尽管国内奢侈品开始展露头角，但是由于缺乏悠久历史文化、文化积淀的不足，竞争力明显薄弱，在中国奢侈品市场中，中国本土奢侈品品牌基本处于缺失状态。 第四阶段：2005—2008 中国消费者到国外消费奢侈品增多。随着中国消费者收入的提高生活水平的发展，中国境外旅行快速发展，中国奢侈品购买渠道从进口转向直接消费。 第五阶段：2008—2010 中国奢侈品市场一枝独秀。在经济危机中，在整体经济不景气以及全球奢侈品市场不景气的情况下，还是保持了较快的发展。 9 三.奢侈品的消费对比分析 1.消费者的消费行为基本模式：需求——动机——行为。 2.消费者的消费动机： （1）享乐性消费动机 （2）从众性消费动机（3）炫耀性消费动机 10 三.奢侈品的消费对比分析 3.消费群体： （1 ）收入高、个人财富殷实的人群，此类人群消费奢侈品时对价格感受不敏感； ※例如：如果老王买一块奢侈的手表，但他有其他与之相匹配的奢侈服装和配饰，且购买时不需要攒钱，更偏向享乐型消费。 ( 2 ) 中等收入、高消费低存款的人群，此类人群消费奢侈品时对价格感受敏感。 ※例如：如果小王买一块奢侈的手表，购买时就需要攒钱或借款，他的消费更偏向炫耀型消费和从众型消费。 11 三.奢侈品的消费对比分析 4.影响奢侈品消费的因素：收入和个人财富，受教育程度，消费者偏好，商品的价格及价值，其他奢侈品的相对价格，商品的售后服务，税收政策等。 ※对于高收入、个人财富殷实的消费群体来说，影响他们的因素是：受教育程度、消费者偏好、商品的售后服务。 ※对于中等收入、高消费低存款的消费群体来说，影响他们的因素是：收入和个人财富、商品的价格、其他奢侈品的相对价格、税收政策。 12 四.奢侈品与炫耀性商品 1.炫耀性商品：又称凡勃伦商品，定价越高越受到消费者的青睐，消费者在购买这种商品时并不是仅获得直接的物质上的享受，更多的追求心理上的满足，显示消费者的身份地位，这种“炫耀性消费”特征的商品被称为炫耀性商品。 炫耀性商品 奢侈品 13 四.奢侈品与炫耀性商品 2.弹性理论悖论：奢侈品消费的过程中存在着弹性理论悖论。弹性理论是指：厂商会根据不同的商品采取不同的定价策略，厂商会对缺乏弹性的产品提高价格，对于富有弹性的产品降低价格以获得更大的利润。奢侈品需求收入弹性1，但由于收入和偏好的不同，即使对同一种奢侈品，消费者对于奢侈品的价格弹性也会不同 。此外，由于炫耀、从众等消费动机的驱使，当奢侈品价格提高时会使得消费需求增加，价格降低时需求减少。 14 四.奢侈品与炫耀性商品