《企业营销策划》第17章：企业扩张策划2015.ppt

第17章 企业扩张策划17.1企业扩张战略策划 ?企业如同任何事物一样也要经历从幼稚、成长、鼎盛、衰老的发展演变过程。企业的成长期是企业最富有理想和希望、对发展战略最需要审慎选择的时期。企业对专业化或多角化的战略选择应因企业而异、因条件而从善取之。同时，企业成长拓展的过程也是企业从产品营销到资本营运的过程，企业要统筹综合谋划产品营销和资本营运战略，要注意选用资本营运的方式方法。企业成长拓展策划既要从营销战略的选择入手，又要从资本营运的角度着眼。 17．1．1 企业的专业化成长 ·生产技术方面的协同效应。 ·产品销售方面的协同效应。 ·经营管理方面的协同效应。 企业采取集中化战略所收到的积极效果是明显的。其积极意义主要表现为： ·由于资源的集中，能保证生产技术的优势，保证提高企业的知名度和对市场了解的程度； ·集中化意味着企业活动范围的相对缩小，迫使企业必须采取科学的管理方式，以最高的效益和最经济的价格提高产品的质量； ·使企业的经营方向、目标都十分明确，从而聚集企业的智力、劳力，努力实现目标； ·风险较小，对追加资源的要求最低，最能发挥企业已有能力。 集中化战略也有其局限性，其局限性主要表现在： ·竞争范围狭窄，当产业趋势发生变化时，采用这一战略容易受到较大的打击； ·应变能力较差，经营的单一化不利于应变市场、技术、购买者需求的变化，一旦出现较大变化，企业转换战略较难。 集中化战略是企业进入国际市场可供选择的战略。但不是唯一可供选择的战略。企业选用集中化战略要从宏观和微观两个方面考虑其可能性和合理性，不能不顾企业本身的条件而作出决断。 14．2．2 企业多角化经营成长 多角化经营成长（亦称多元化经营战略）是指一个企业同时经营两个以上行业的产品的市场经营战略，或者表述为同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。 企业发展的选择通常要考虑以下因素： 1．环境因素。 2．制定战略的动机因素。 3．组合方案因素。 4．时机因素。 17．2 企业的产品营销与资本营运综合策划17.2.1 产品营销导致资本营运的必然性 第一，产品营销是伴随着企业的出现而出现的，但企业的出现并不意味着资本营运的相伴而生，市场经济初期，市场发育有限，产权流动困难，资产配置的市场机制尚未形成，资本营运不具备市场条件。 第二，企业入市之初本身不具备从事资本营运的条件。当企业处于企业生命周期的最初阶段，企业的生存主要依赖产品，不可能在产品营销的同时进行资本营运。 第三，企业不可能自发地形成资本营运的观念。 资本营运与产品营销有明显的区别，这些区别表现为： 1．企业运作重点不同。 2．关注企业资产的角度不同。 3．在经营着力点上，产品营销着力于企业内部，。 4．风险大小与分散风险的手段不同。 17.2.2产品营销与资本营运构成企业发展战略系统 马克思关于资本的来源，资本的本质，资本的运行等一系列有关资本的理论是企业实行资本营运的理论依据。 营销战略发展途径：资源—产品—商品 资本营运战略发展途径：资源—商品 17.2.3综合谋划产品营销和资本营运战略 首先，综合谋划双战略可以加速企业成长壮大，实现企业的规模化和国际化 其次，综合谋划双战略，有助缓解企业资金短缺的困难 再次，综合谋划双战略，可以推进企业制度新和经营管理方式创新同步发展 最后，综合谋划双战略，有利于造成就一支既懂营销又善于营运资本的企业家队伍 17.3企业资本营运的方式方法策划 17.3.1资本营运的目标 资本营运的目标与社会主义生产目的是一致的，社会主义的生产目的就是尽可能地满足人们日益提高的物质文化生活需要，就是要在坚持公有制的前提下，共同富裕。资本营运谋求的最大限度，可以在“国家得大头，企业得中头，个人得小头”的原则下，实现企业财富的增加，并通过税收的形式是国家聚集财富，实现社会财富的增加，从而提高整个国民经济发展水平，实现全体人民的共同富裕。 17．3．2 资本营运的方式 （一）有形资产营运 1．资产租赁 2．企业收购与兼并 企业收购或兼并的程序大致上有几下步骤： （1）酝酿和筹划以收购与兼并为主要方式的资本营运战略及其实现方式。主要确定如何进入产权市场，如何通过这种方式来改善企业的资源配置、壮大企业实力。 （2）对产权市场目标的搜寻与机会分析。通过市场调查，捕捉收购兼并对象，并可对供选择的对象进行初步评价和比较分析。 （3）以企业进行评价评估。主要对企业的技术水平、管理水平、财务状况、劳资环保、资产的流动性及抗风险能力进行评价与评估，以确定资产价值。 （4）税务与法律评价。评价收购或兼并后对买方总体税务影响，确认和防犯原企业未了断的或遗留的潜在法律纠纷对买方的影响。 （5）交易谈判并核查帐目。 （6）融资。买方为