万科坂雪岗定稿.ppt

对谁说？——客户分析 说什么？——推广主题 怎么说？——推广策略 舆论 ——以新闻释放带动社会性自发传播 载体：报纸、网络、万客会 新闻点：告别悬空生活 告别集居生活 万科推出低密度小镇 换房就是换容积率 卖场 ——以宽松氛围激发看楼客户的认同 宽松通透的售楼接待空间 洽谈区安排在“庭院” 欧洲小镇图片展 T恤休闲售楼服装 悠扬的乡村音乐 文本 ——以空灵的视觉体验引导客户的观念 形式：映像文本 名称：1.1居住 内容：1.1贯穿于整本楼书，因为1.1的容积率，而产生的小镇规划、小镇园林、小镇配套、建筑形态、户型……等等。 活动 ——以增强人们对低密度住宅的认知 上市解盘会 Polo休闲时装发布会 名犬展及美女遛狗show 庭院礼仪酒会 小镇音乐晚会 附：商业部分 * 一切为客户着想 1.1居住方案 万科坂雪岗项目 对谁说？有什么？ 说什么？怎么说？ ——从思路到出路！ 周边：坂雪岗高科技工业区分布着华为、富士康等企业，职员收入高，有相当的购买力。 福田：本项目至华强北约20分钟车程，处于福田客户的置业范围之内（四季花城业主有70%来源于福田）。 罗湖：从红岭路到平湖的快速干道开通在即，届时从罗湖至本项目仅15分钟车程。 周边 福田 罗湖 客户群体构成 中产阶层的多次置业 高级白领的首次置业 客户购买动机 中产阶层：市区里换房基本上只有高层豪宅可供选择，无法进一步提升居住品质。购买低密度住宅已成为许多换房人士的共同需要。 高级白领：收入较高，第一次置业就有着高起点，对多层低密度社区存有偏好。 共性：客户购买的第一倾向因素是——多层低密度。 “低层多密度”需求产生原由 高层住宅是对人与自然和人性的隔离，为了换一种环境！ 高密度住宅形成居住人口的高度集中，为了换一种角度！ 高度商业化市区，生活功能日益式微，为了换一种活法！ 有什么？——产品分析 产品优势解构 低容积率：意味着低密度，高绿化率，开扬舒适； 四季花城升级版： 50%花园洋房， 30%多层， 20%小高层； 教育：3.2万m2公办名校，两所幼儿园； 完善配套：3万平方米商业和会所； 低价位：低密度住宅价位仅相当于市区的高层住宅。 容积率—— 决定了建筑密度和楼层高度 决定了小区绿化率和采光性能 决定了公建面积和配套完善程度 决定了物业价值含金量 容积率是居住品质的理性指标！ 1.1容积率的表象价值 宽松：1m2土地上盖1.1m2住宅 开敞：低矮建筑，平均为多层 1.1容积率的深层价值 低密度高品位： 土地价值含量高、绿化面积大、景观好、人口居住密度低、生活氛围安静。 宽松居住充实生活： 采光效果佳、空气流通性好、视野开阔、居住环境健康。 小结： 1.1容积率—全面提升居住品质！ 客户首要倾向因素：多层低密度 项目首要核心价值：1.1容积率 共鸣点 1.1容积率（宽松、闲适、高品位） ——是我们拟定推广主题和诉求风格的最高准则 [1.1居住] 形象提升： 1.1居住，是为传播的需要而对专业术语的渲染性演化，使其成为本项目的一个形象符号，一个辅助标志。 [1.1居住]形象论证 稀缺性：未来3年，深圳都不可能有低于1.1容积率的地块出让。 认同性：本项目低容积率所带来的价值，及客户对低密度住宅的认同。 差异性：诉求明晰，形象鲜明，能拉大与市区豪宅的差异。 广告语： [1.1居住] 从此，从容。 [1.1居住]是物理坐标；[从此从容]是精神坐标。两者互为补充，互动强化说服力，为客户的选购行为作出双重指引。 案名： 万科 一点一小镇 “一点一小镇”案名意义 吸引眼球：极具市场差异性和识别性。 迅速记忆：案名简洁但很特别，耐人寻味。 品牌联想：由案名可产生1.1容积率、低密度等印象的联想。 核心点：1.1容积率 案名：一点一小镇 主题： [1.1居住]从此，从容。 从容社区 从容配套 从容交通 从容教育 从容环境 从容价位 ONE VOICE传播模式 一个不断满足客户的递进过程 满足想法 / 满足实惠 / 满足体验 第一步：满足想法 结 点：认购登记 着力点：一点一小镇，低密度小镇。 发力点：通过对1.1容积率的全面解读，满足 目标客户对低密度住宅的需求想法 打击点：报纸新闻/网络新闻/户外形象 第二步：满足实惠 结 点：公开发售/现场展示 着力点：更具性价比的低密度住宅 发力点：通过对物业优势的综合阐述，体现 优越的性价比，使客户的想法得到 实惠的满足 打击点：卖场包装/报纸广告/小众推广 第三步：满足体验 结 点：局部现楼、园林实景、商业配套 着力点：可切身体验的低密度住宅 发力点：通过现楼实景优势，进一步激发客 户对低密度住宅的购买欲 打击点：行销活动/报纸广告 一个全方位刺激客户感官的系统 舆论/卖场/文本/活动(常规手