三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案.ppt

三金西瓜霜牙膏品牌公关传播方案 三金西瓜霜牙膏品牌公关 传播方案 广州注意力公关顾问机构呈送 概要 一、市场分析 二、传播主题 三、传播规划 四、活动创意 一、市场分析 ▼公司介绍： 桂林三金药业股份有限公司成立于2001年，主要从事咽喉口腔用药系列、抗泌尿系感染用药系列及心脑血管用药系列中成药产品的研究、生产与销售。 经过多年来不断的改革创新，已形成较强的专业优势和市场优势，西瓜霜系列产品的年销售量超过30 亿片，居国内喉口类中成药市场第一位，年销售收入超过3 亿元，居国内喉口类中成药市场第二位，三金片系列产品年销售量超过20 亿片，年销售收入超过3 亿元。 “三金”牌产品已行销海内外，取得了良好的经济效益，稳居中国中药行业前50 强。 ▼目标市场分析： 1.市场细分：以优势资源开发优势产品 2.市场规模：90%的人有口腔问题，口腔亚健康问题迫切解决，目标市场群体庞大 3.消费行为分析 购买需求（其他品牌无法满足） 选择三金西瓜霜牙膏的原因 功效竞争 防蛀、固齿、美白 主要品牌：高露洁、佳洁士、黑人、黑妹、纳爱斯 此类品牌牙膏以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。 消炎、止痛、去火 主要品牌：云南白药、中华、冷酸灵、两面针、蓝天六必治、田七、草珊瑚等 此类牙膏以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。 品牌竞争 品牌竞争 价格竞争 国际和合资品牌占据了80%高端市场，传统品牌价格中下档； 价格竞争趋势有所增强。国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。 三金西瓜霜牙膏具有功效、品牌方面的竞争，能将价格定为在高中档。 优势 三金集团实力雄厚，强大的技术、资源优势使得西瓜霜工艺工业化生产在全国领先。 药物生产流程来生产牙膏，优于日化公司。 将百年口喉良方“西瓜霜” 应用到口腔保健领域， 是产品的一大卖点。 劣势 西瓜霜牙膏作为一个新型产品，要得到消费者的认可，抢占同类产品的市场，需要一定的时间。 随着各种新型牙膏的不断推出，同类产品间的竞争越来越激烈，不仅同类的产品众多，从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。 机会 在利咽、喉等方面的优势，是其他中草药牙膏所不具备的，可以重点突出“口腔保健”附加功效，打造亮点。 三金药业推出西瓜霜系列产品的连续多年热销，说明消费者对西瓜霜的功效有普遍的认可，因此推出西瓜霜牙膏刚好利用上了这个机会。 威胁 国内已有少数的商家（如三九药业）已推出了西瓜霜牙膏，将会抢占西瓜霜牙膏的市场份额。 市场上已推出牙粉、漱口水、等牙膏类产品的替代品，无形中，牙膏原有的市场将被压缩。 市场分析总结 功效 凸显西瓜霜牙膏 “口喉保健”的独特功效优势。满足消费者对牙膏附加功效的要求。 价格 价格定为在中高档，依靠三金集团在西瓜霜产品研发方面的技术优势，控制生产成本，利用价格优势，抢占市场份额。 品牌 利用三金集团原有的品牌优势，实施品牌战略，树立起三金西瓜霜牙膏“口喉保健，全面周到”的品牌形象。 二、传播目标： 1、上市前（1月-2月），发布产品上市消息，引导目标消费群体注意力、兴趣，达到一定的认知度。 2.、产品上市初期（3月-9月），重点突出功效，达到初步市场占有率。 3、市场稳定期（10月-2012年1月）树立专业、优质的品牌形象。 三、传播主题 1、集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” 的药用功效——健康口喉 从容无忧。（重点） 2、口喉保健全面周到，固齿净腔护喉——百年口喉良方，笑容完美绽放。 主题一：健康口喉 从容无忧 集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” 的药用功效 ◆功效是消费者选择产品的首要也是决定性因素，所以，在传播主题上一定要充分体现产品功效； ◆西瓜霜的的功效很多，从中提炼出关键字，让目标消费者能对其产生深刻印象； ◆将产品与消费者联系起来，产生效果上的联想，从而达成购买目的。 四、传播规划 第一阶段健康口喉 从容无忧 第一阶段：集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、咽喉肿痛” ， 专注于口喉保健。 传播时间：2011年1月-2月 传播目的：发布产品上市消息，引导目标消费群体注意力、 兴趣，达到一定的认知度。 传播对象：目标消费者 传播主题：健康口喉，从容无忧 传播思路： 1、经销商招商新闻发