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运营论 | 如何用产品思维做新媒体运营?
首先,在谈新媒体的时候,我有必要再重新纠正一下,新媒体≠微信。
但目前95%以上的传统公司向互联网转型、或者互联网企业在做新媒体的时候,
在营销传播渠道上,会从微信下手,毫无疑问,微信是占据最大流量入口的其中
一个新媒体平台。
微信公众号堆里,万花齐放,良莠不齐,说是微信日均活跃用户达6亿,而大部
分企业的微信公众号每天输出文章的阅读量只分到几十到几百,而这些阅读量里
面往往包含着一整个团队的努力,所以我粗略估算下,投入及回报公式是这样的:
当然,任何产品都有市场积累的过程,梭罗在自费出版第一本书 《康科德河和梅
里麦克河上的一星期》的时候不也是花了几年的时间成本且没多少人买么?聂荣
恒刚成年的时候追求者不也是只有两条村的数量么?……
所以,做新媒体跟做人一样,要乐观、坚持,相信美好的明天。
一个人一件事能不能成,除了看坚持之外,还得看有没有这样的潜质,但回过头
来我们看看大部分糟糕企业公众号,基本具备以下两个特点:
1、内容乱:这两天推送一个新闻热点,明天搞一个成功人士的10条习惯,后天
整一个心灵鸡汤,再碰上个节日弄个“精彩有礼,转发即送”……
2、呈现差:行文排版要多炫有多炫,一坨一坨的色块跟个非主流似的;配图选
取粗糙不堪,缺乏美感;后台自定义菜单逻辑不清;连个自动回复都显得那么冰
冷;……
3、没风格:内容方向太多,没有持续性输出,文风不突出,不是“亲”、就是“么
么哒、美美哒、萌萌哒”,没点个性与态度,一味装宅卖腐……
有人会说“心灵鸡汤、养生宝典”分分钟 10W+啊,我要再敬告各位新媒体运营从
业者,切勿唯10W+是论,心灵鸡汤很多时候是阿姨大妈群体看都没看完就转发
到亲戚朋友群、朋友圈里刷出来的,回头你问她们看过什么可能都忘了。
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所以这类 10W+文章有2 个结果导向:
1、无法提起用户粘性;
2、在快速传播过程里,没有深度阅读,忽略了品牌、产品。
那么除了乐观、坚持、相信美好的明天之外,能否通过一些方法让新媒体的微信
公众号做得更好?走走“捷径”?
针对新媒体运营,我今天想从产品的研发、功能、更新与营销几个维度来阐述几
点想法:
一、尝试产品化开发,不要只把新媒体当顾客引流手段
大部分企业把新媒体当作一个发声渠道,引流,玩O2O 概念,但老板不会多看
重这个事,因为市场/门店/电商销售才是利润的获取点,所以新媒体在多数人眼
里,充其量是起着为其他端口引流的作用。
但用户量那么高,为什么即便扔卡券、做线下体验、做社群……一样没多大作用?
归根结底是在长期“内容乱、呈现差、没风格”的输出下,用户早就在心里默认忽
略了。
试想:我们能否像打造一款产品一样建立起自媒体?
举个例子:
一个餐饮品牌的产品,一般会经过这么几个流程:
①研发方向;②食材选择;③试菜;④摆盘/呈现;⑤包装策划;⑥推向市场。
餐饮行业的菜品研发是几个月的时间段,互联网追求快,但在这种快之下,大部
分企业的新媒体不管是平台建立 (产品)还是内容推送 (产品),都忽略了这么
一个流程:
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①新媒体定位;②素材内容选择;③用户体验与反馈;④内容呈现风格;⑥面向
用户。
很多时候情况是这样的:先注册个公众号吧,就叫公司的名称、品牌的名称,注
册完了之后,糟了没内容推送,但是又叫自己的亲戚朋友三舅子和一帮客户们关
注了,总得搞些动静吧,好!领导一拍脑袋,不管怎么样,说:“先整两篇,人
家等着看呢……”
当然,目前大部分品牌的公众号都已经开通很久了,你叫他们重头开始,也不实
际。但是,我们有没有停下来,认真的想过几个问题:
1、新媒体内容的基础属性或呈现方式如何选择?是图文、纯图片、音频、段视
频、长视频?还是互相搭配?
2、需要设定什么样的输出调性?是正经、吐槽、恶搞、逗比高校、文艺风、严
肃评论、……
3、内容需要设定什么风格?有字号大小、字体、行段距、专题、页面导航……
4、内容的生产方式是什么?是自己写、还是用户来……
这样的产品抛开内容质量不谈,起码是持续的、规范的、风格鲜明的。
二、新媒体产品功能化,解决用户一定程度上的痛点
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