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第二章 广告发展简史 本章要点 第一节 中国广告的发展简史 第二节 国外广告发展简史 第三节 现代广告常见形式 第四节 中外广告业的现状和发展 趋势 第五节 世界著名广告公司 第一节 中国广告发展简史 本节主要内容 一、广告是商品经济的产物 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 四、古代的广告形式 五、中国近现代的广告业 （1840-1949年） 六、建国后我国广告事业发展的曲折进程 七、我国台湾和香港地区广告事业的发展 一、广告是商品经济的产物 在原始社会后期，由于社会生产力的发展，出现了农业、牧业、农业与手工业的两次社会大分工，从而开始出现了产品与产品之间的交换，出现了最早的商品。由于商品生产的发展和交换范围的扩大，在奴隶社会初期再次出现了社会分工——第三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。 一、广告是商品经济的产物 三次社会大分工，产生了专门依靠经营商品的买卖来获取利益的商人阶级和商业行业。各种原始形态的广告也就随之出现，如口头广告、陈列广告、招牌与幌子等。这些不同类型的原始广告同商人进行商品销售活动的形式密切相关。口头广告直接与摊卖相联系，而陈列广告、招牌和幌子等广告形式，则与商品经营发展到较大规模之后出现坐店经营有关。随着印刷技术的发明，又开始出现粗糙的印刷广告。当时的广告形式虽然简陋，但对当时的生产、交换和消费起着积极的推动作用。 一、广告是商品经济的产物 进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，世界市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。广告，已成为资本主义工商企业的重要促销手段，广告活动的形式和内容亦日趋完善，广告业已成为一个空前发达的行业。 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 实物陈列和叫喊是最早的广告形式。这种形式的广告，至今还在流传，而其它的广告形式，大体又都是从这种广告形式中演变而来，只不过是采用了新的手段和工具，注入了新的内容。 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 《易经·系辞》——“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。” 《卫风·氓》——“氓之蚩蚩，抱布贸丝” 二、奴隶社会及其以前的广告发展概况 到了黄帝时代，便出现了货币，作为进行商品交换的手段。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，王亥(hai)即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列商品和高声叫卖。这样，陈列和叫卖就成了最原始的广告形式。随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出现。春秋时期的商业更加发展，《史记·苏秦列传》中描述苏秦到齐国的都城临淄时，看到“连衽成帷，举袂成幕，挥汗成雨”的热闹场景，由此可见当时临淄商业已相当发达，广告的形式也更加多样化。 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 春秋时期，即公元前770—前476年，我国社会开始发生并完成从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是证明。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式，《晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。与此同时，在河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上都印有“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 公元618年，唐朝建立，我国的封建社会发展到了鼎盛时期。农业上实行的均田法和租庸调法，有力地推动了经济的发展。工商业日趋繁盛，商业空前兴旺。广州、扬州、泉州和都城长安，成为了“万国通邦”的国际贸易中心。 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 唐朝和宋朝的商业活动中，存在着多种广告形式。北宋孟元老的《东京梦华录》、张择端的《清明上河图》对此有过详细记载 。 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 《清明上河图》: 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 三、封建社会广告发展的相对鼎盛 三、封建社会广告发展的相对鼎盛