2007深圳万科品牌推广方案比稿.ppt

2007 深圳万科 整体品牌及代表项目整合推广方案 GDAD-CIIC深圳万科整体品牌整合传播方案清林径项目及坪山项目传播建议案 深圳万科整体品牌整合传播方案 1品牌传播目标 深圳万科整体品牌整合传播方案 1品牌传播目标 学习万科好榜样！ 2003年的新年到来之际，冯仑写了一篇文章作为公司的新年献词，题目就叫做《学习万科好榜样》。冯仑说：今年岁尾有一个红彤彤的中国。房地产在这一片红海洋中更是分外妖娆，然而万军之中，一眼望去，败多胜少，军阵不整。这中间唯一只有万科例外，不仅保持长期稳定增长，今年更是爆出新闻：公司业务增长近百分之八十，单一公司产量已交付117万平方米位居世界前茅，营业额以五十亿人民币在中国夺冠。这不能不引起一向“学先进”的万通的特别关注。所以我想对同事们说：“学习万科好榜样”。 学习万科好榜样！ 07深圳万科的榜样地位将愈发强大！ 将实现企业发展的三级飞跃！ 07品牌推广任务 实现深圳万科品牌发展的 第四级跳跃 07品牌推广任务 要实现第四跃，必须认真考量我们的起飞平台，也就是要考量深圳万科现有的品牌资产！ 深圳万科整体品牌整合传播方案 1品牌传播目标 省广品牌资产模型 此次提案之前，我们进行了一次小型的电话调研。人群样本来自省广的同事、家人、朋友，以及朋友的朋友，他们都居住在深圳、或者曾经在深圳生活、战斗过。。我们通过与他们的沟通获得了关于深圳万科品牌的一些基本的认知和印象。从而帮助我们对深圳万科品牌进行检测 品牌资产分析结论 21年的市场耕耘经验，让深圳万科足迹整个大深圳，本土化的深耕战略，也为深圳万科获得了大深圳市场，成为深圳建设的功臣和房地产业的旗舰！所以，品牌在熟悉性和可靠性上都能获得满分，但是在品牌差异性和相关性上还略显不足！ 品牌差异性不足 品牌相关性不足 品牌差异性的不足，消费者很难形成共鸣，造成品牌相关性的不足。 另外，以往传播方式主要放在企业角度，都是从企业角度出发，没有足够考虑消费者感受，因此品牌诉求缺乏足够的共鸣！ 07年如何解决问题？ 深圳万科整体品牌整合传播方案 1品牌传播目标 07年品牌推广方向 何为有效沟通？ 明确的沟通对象！ 明确的沟通内容！ 万科的传播现状 深圳万科是代表属下所有楼盘跟消费者对话！ 万科的传播现状 因为深圳万科代表属下所有楼盘，所以具有极大的传播障碍！ 万科如何实现有效沟通？ 当目标消费群过于庞大时，就必须通过对他们生活形态的分析，找到目标消费群生活形态的最大公约数，从而通过对生活形态公约数的描述，形成有效共同，建立品牌的个性！ 案例参考： 品牌名称：可口可乐 目标人群：ALL 传播历史：百年 品牌主张：快乐 本案核心所在： 锁定目标消费群生活形态的公约数！ 深圳万科整体品牌整合传播方案 1品牌传播目标 深圳人文 A阅读深圳 先锋城市的文化特性 2006年7月，《深圳2030城市发展策略》为深圳未来25年确定了宏大目标：建设可持续发展的全球先锋城市。规划专家指出，先锋城市的内涵是指不断创新、保持领先。 正如：正统大气的京派文化之于北京精致华贵的海派文化之于上海温润自然的岭南文化之于广州 深圳也应有自己的代表文化。 这个文化既来源于深圳根基里的文化个性，也代表一种深圳的精神 这种文化，毫无疑问，就是——先锋文化 先锋文化标签1：创造 先锋就是首先打开被遮蔽的光，是强调独创的，是推动人们去发现的力量。——张晓舟 先锋音乐人 深圳天生就是先锋的，深圳的起点就是先锋，它本来就是特区，它就是在试验中国内地一些想做而不能做的事情。——许子东 先锋文化标签2：包容 先锋的城市是有包容性的城市，就是说这个城市能允许有奇奇怪怪的人、有奇奇怪怪的事情，一个先锋的城市能够包含比先锋走得更远的先锋，还能包容后卫。这种包容性就是建立先锋城市的很好的条件和基础。——张颐武 移民文化与原住民文化的碰撞，传统与现代的碰撞，兼容并蓄，求同存异。这是深圳作为先锋城市的肚量 先锋文化标签3：活力 先锋城市一定要是活跃的城市。在包容之外我们一定要有活跃的空间，让大家的创造力、想象力真正得到解放。由于包容所以活跃，所以这个活跃性是它的很重要的指标。越活跃越先锋、越先锋越活跃。这样才能搭建一个平台，让先锋展示自己。 年轻就意味着没有约束，年轻的深圳没有历史的负担，所以活力四射，这就是年轻的特权 阅读深圳 B阅读深圳人 他们拥有什么？ 他们缺乏什么？ 他们需要什么？ 深圳20年间人口由31.41万人猛增到现在的400多万人，而非户籍人口有280多万。生活在这片热土上的人中90%以上是近20年来自全国各地的移民，他们构成了深圳的主体。 1、他们拥有什么？ 凭借特区优势和深圳人的努力，深圳人在物质方面得到了极大的满足 2006年，来自国家统计局的报告