动机及价值观.pdf

思考： 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装 水？ 你愿意每天只吃黄瓜喝水吗？ 为什么有的人愿意？ 为什么人们更喜欢国外的化妆品？ 为什么中国妈妈更喜欢国外的奶粉？ 1、需要 消费需要—购买动机—购买行为—需要 满足—新的 需 要 需要： 是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么 ，从而想获得它们的状态。 功利性 享乐性 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种 迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体 行为的定向作用。 2、需要的分类 人类发展史上的起源 生理性需要 社会性需要 需要对象 物质需要 精神需要 实现程度 现实需要 潜在需要 特定需要 亲和需要（排挡、酒吧、电影院…） 权力需要（豪华装、大马力、贵宾线） 独特性需要（饰品、手工、绝版） 马斯洛的需要层次理论 马斯洛的启示： （1）人的需要有一个从低级向高级发展的过程； （2）在每个时期，都有一种需要占主导地位； （3）对需要的细致分类，后来又增加了认知需要和审 美需要。 默里的心理需要分类 麦克里兰的三种需要理论 成就需要 权力需要 亲和需要 思考：将下列消费与需要配对 宠物 生理需要 矿泉水 安全与健康的需要 人寿保险 情感需要 “新闻联播” 金融与保险的需要 “阿迪达斯” 娱乐需要 火花、烟盒 社会形象需要 玫瑰 拥有需要 脑白金 给予需要 诺基亚 信息需要 股票 变化需要 3、动机 动机 是引发行动的内在心理过程。 推动人去从事某种活动，指引活动去满足一定需要的意 图、愿望、信念等。 动机是行为的直接原因。 动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进 行的内在作用。 引起动机的条件 需要（内在条件） 诱因（外在条件） 4、需要与动机的关系 需要是人积极性的基础和根源，动机是推动人活 动的直接原因。 诱因 心理 需要满足 新的 需要 动机 行为 紧张 紧张解除 需要 5、消费者购买动机的类型 一般的购买动机 生理性购买动机 生存性动机 享受性动机 发展性动机 心理性购买动机 理智性动机 情感性动机 惠顾性动机 具体的购买动机 求实求廉动机 求新求奇动机 求美求名动机 求便求速动机 模仿与从众动机 好癖动机 按照马斯洛的层次划分法： 生理动机（Physiological ）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 Themes (营销主题):