中外广告史第一讲《从远古到魏晋广告》.ppt

* 中外广告 史 绪论 第一节 远古时代的广告 第二节 夏商周时期的广告 第三节 春秋战国时期的广告 第四节 秦汉时期的广告 第五节 三国两晋南北朝时期的广告 绪论 一 什么叫广告？ 二 广告产生的条件 1.人类有互通信息的需要。 2.人类有剩余商品交换的需要。与经济发展息息相关。三次社会大分工。 3.具有产生广告手段和形式的物质条件。几次浪潮：文字出现、造纸术出现、印刷术出现、报纸杂志出现、广播电视出现、网络出现。 铭文：”见日之光，天下大阳，服者君卿“ 第一节 远古时代（早于公元前2070年） 远古时代指的是夏朝以前的历史。在这段时间里，中国境内人类的发展经历了猿人、氏族公社以及传说中的三皇五帝的英雄时代。社会组织经历了从氏族公社到部落的演变。这个过程中，社会生产力不断发展，产生了社会大分工。自然经济开始萌芽，出现了等价交换物——盐和陶器，这意味着有了物物交换出现，为古代广告的萌生孕育了最基础的土壤。 1.龙图腾 氏族社会的原始人认为本氏族起源于某一动物、植物或其他特定物类，因而对之加以特殊爱护并举行各种崇拜活动。这类现象被称为图腾崇拜。图腾就是一个氏族的标志或图徽。部落合并后，就将原先的图腾组合，形成新图腾，最后形成龙图腾。传说中的龙，虎目、鹿角、狮鼻、蛇身、鹫爪、马齿獠牙。在漫长的历史演进中，龙的地位不断上升，由最初的氏族标志演变成了人君乃至国家的象征，变得至高无上。 1.八卦图腾 由伏羲氏创造的八卦可以说开创了中国文字起源的符号时代。几千年来各家学派根据八卦图腾来解释自己的学说理念，使得八卦图腾成为华夏民族认知度最高的图腾符号。八卦图腾经过了西周文王的搭配演化，一增为八，演成八八六十四卦，并被编著成《易经》。北宋初年陈抟根据《易经》创造了太极图形，宋代周敦颐著《太极图说》，八卦自此演变成了太极。 第二节 夏商周时代(公元前2070-前771年) 夏朝是中国奴隶社会的开始，农业有了明显进步，有了剩余的谷物用来酿酒。能制陶器、青铜器、原始瓷器，并发明了鼎。鼎原本是一般的炊器，相当于现在的锅，夏禹收“九牧之金”铸了九个鼎以象征九州，并在上面镌刻魑魅魍魉的图形，让人们警惕防止被其伤害，鼎成了一种载体，承载的是王权，起到了将王权的权威传播到全天下的作用。 传说中我国古代商人的鼻祖是商部落的首领相土。他发明了马拉车，用马来载车，极大地促进了物与物的交换，也使得马拉车成了商部落的标志。慢慢地，商丘的“商”就包含了两重含义：一是表示地名——商部落的商；二是表示从事物物交换的人——商人。而相土的后代王亥从事畜牧，牵牛马穿行于部落之间，从事商品交换，是中国历史上第一个有史记载的、真正意义的商人。商人所从事的商业贸易壮大了商部落的力量，为日后商部落消灭夏朝打下了坚实的经济基础。 在殷商时代我国就已经构建出了最早的汉字体系——甲骨文，这种写在龟甲和兽骨上的文字传递了商代社会政治、经济、科学、文化等各方面的内容。 商代青铜器冶炼技术发达，制造出了世界上最大的青铜器——司母戊大方鼎,于是青铜器接替甲骨成了新的传播工具。一种新的字体也随之产生，叫钟鼎文，也就是金文。青铜器上的金文能够联字成句，联句成章。 甲骨文 司母戊方鼎 对现代广告影响巨大的是西周时期的军报广告和包装广告。如烽火戏诸侯的故事。在《韩非子》中记载有“买椟还珠”的故事，在这个故事中，聪明的商人为了更好地促销自己的商品，在商品包装上下足了工夫，这对现代广告追求包装产生了深远的影响。 西周时期实行分封制、井田制等制度，手工业的门类和技术上都有所扩大和进步。商业主要为贵族服务商人的遗民成为中国最早的商人阶级。西周的文化有了很大发展，出现了专门的教育贵族子弟的学校。钟鼎文仍然是主要的传播形式，出现了流传后世的禁酒广告和功德广告。 第三节 春秋战国时期 东周又称春秋战国，群雄逐鹿、征战不休，其中的主角是春秋五霸与战国七雄。战争提高了武器制造技术，武器也成了彰显国力的广告载体——各国的武器上均铸有本国的徽记和铭文。另外由于战乱不断，为防边患，各国纷纷在国境线上修筑长城，长城的主要作用在这个历史时期并不是为了防御敌人的袭击，其主要作用是通报军情，当有敌人来范时，点燃烽火，召集士兵，进入应战状态。 战国时期，各国着力于通过变法来提高自己在竞争中的实力，各国都有著名的变法事例，最有名的要数秦国的商鞅变法。商鞅在进行变法前先采取了几个广告手段来赢得秦国上下的信任，变法取得了较大成效。 在《韩非子》中记载了最早出现的商业用旗帜的文字。说明旗帜不再只用于