企业营销道德水准测试的指标体系及评价方法研究.pdfVIP

摘要 本文是“企业营销道德水准测试及评价系 第三部分对定量调研的方法进行了介绍，并对调研结 统”课题的前期研究成果。作者首先通过探测性调研 果进行了因子分析、可靠性分析和方差分析，建立了 确定了影响营销道德水准评价的企业营销行为，并在 一个由七个维度、42个项目组成的指标体系；第四部 定量调研基础上将其归并为七个评价营销道德水准的 分着重分析了定量调研的结果对建立企业营销道德水 维度，同样还根据定量调研的结果确定了企业营销道 准测评系统的意义，发展了一种测量企业营销道德水 德水准的测评方法，为营销道德水准测试与评价系统 准的方法；文章最后提出了本研究的缺陷和进一步的 的建立构筑了重要基础。 研究方向。 关键词 营销道德水准；评价方法；显著性差异 * 本文系国家自然科学基金资助项目“企业营销道德 一、建立企业营销道德水准测评系统的 水准测试与评价系统研究”的阶段性成果。项目编号 伦理学基础 伦理学的道德评判标准主要有功利论和道义论两 大理论。功利主义理论是19世纪根基深厚、颇有影响 企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代的 美国学者，从80年代起，逐步受到各国营销学界的重 的伦理学流派，从启蒙思想家霍布斯(Thomas 视。在各国学者的共同努力下，这一主题的研究成果 洛克(John 日渐丰富，其研究内容主要涉及：构建企业营销道德 的理论框架；从道德视角研究营销战略与决策；分析 Gadwin)和边沁(Jeremy stuart 影响企业营销道德的因素等多个方面。但是迄今为止， 想体系，最后由穆勒(John 对企业营销道德水准测试与评价的研究几乎仍是空白。 成。功利论的核心思想是以行为的后果是否给大多数 因此，在国家自然科学基金的资助下，我们试图建立 人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，该理论认 一个企业营销道德水准测试及评价系统，这一评价系 为效用是道德的基础，是正当与错误的最终判断依据。 统的建立，不仅可以为政府主管部门及消费者评价企 依照功利主义，如果一种行为的效用比其它可替代行 业营销道德水准提供可操作的工具，而且可以为企业 为产生的效用都大时，那么它便是道德的。 制定营销管理决策提供道德准绳。建立评价系统的一 道义论又称为义务论，为这一理论做出贡献的主 个核心内容是确定评价企业营销道德的指标及评价方 法，本文将在实证研究的基础上完成这一工作，为营 Kant)、英国哲学家罗斯(william 销道德水准测试与评价系统的建立构筑重要基础。 哈佛大学哲学教授罗尔斯(John 本文由五部分构成，首先介绍了建立企业营销道 不同，道义论在评价人们的行为、包括企业的行为时， 德水准测评系统的伦理学基础；随后通过探测性调研 是基于行为本身而不是行为引致的结果来判定的，而 归集了48种可能影响道德水准评价的企业营销行为； 行为本身的道德与否则取决于该行为是否遵守了义务， 11—16 NankaiBuSjnessReview2004．Vol7，No3，pp 11 万方数据 这些义务又是由人们的直觉和经验归纳出来的。 是它却为我们对营销道德指标的维度命名提供了一些 “尽管很多现有的关于市场营销伦理的理论思考 思路。 都潜在地建立在功利主义理论基础上，但是功利主义