做会后悔还是不做会后悔;自我调节模式对不作为惯性的影响.pdf

心理学报 2016, Vol. 48, No.4, 423 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2016.00423 做会后悔还是不做会后悔？ * —— 自我调节模式对不作为惯性的影响 崔 楠 徐 岚 谢雯婷 (武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) 摘 要 从消费者的不作为惯性反应差异出发 , 探讨运动模式和评估模式的消费者在错过第一次合意机 会、面对第二次次优机会时购买可能性的差异及原因。通过 3 个研究发现 , 相比评估模式的消费者而言, 运 动模式的消费者具有更高的二次购买可能性。在自我调节模式影响次优购买可能性的过程中, 预期后悔起到 重要的中介作用。此外, 研究还发现 , 当第二次次优机会中提供了与第一次机会中的产品类似但不同的替代 产品时, 运动模式和评估模式消费者之间的购买可能性差异消失了。 关键词 不作为惯性 ; 自我调节模式; 预期后悔; 购买可能性; 产品类型 分类号 B849: F713.55 出运动模式和评估模式是个体自我调节的两个功 1 引言 能性维度。运动模式的个体强调从当前状态向最终 当错失一次先前具有吸引力的机会后, 个体在 渴望状态的移动, 而评估模式的个体强调在不同可 其后遇到次优机会 ( 即虽然不及第一次机会但仍然 替代事物之间进行比较来评估其相对价值。这些特 优于正常水平的机会)时采取行动的可能性会降低, 征意味着自我调节模式与不作为惯性可能存在着 这种现 象被 称为不 作为 惯性 (Inaction Inertia, 见 某种关系。当个体在第二次机会下进行决策时, 一 Tykocinski Pittman, 1998; Tykocinski, Pittman, 方面选择购买或不购买关系到消费者能否达到其 Tuttle, 1995) 。自从不作为惯性现象被提出以来, 该 渴望的最终状态, 另一方面错失机会和次优机会在 现象在各种活动情境中得到了广泛的研究。然而 , 实现最终状态的价值上也存在差异, 从而看重目标 多数文献主要从“机会”本身出发, 讨论不同类型的 “可达性” 的运动模式个体要比看重达成目标手段 机会及相互关系如何影响不作为惯性, 少有文献从 “价值” 的评估模式个体有更高的购买可能性。通过 作出决策的 “个体 ”视角探讨他们对相同机会的不 将自我调节模式引入到不作为惯性现象的研究中 , 同反应。鉴于从个体视角的研究同样有助于解决不 本文将能够丰富和扩展现有不作为惯性的研究视 作为惯性所带来的潜在负面后果 (苏凇 , 陈荣, 黄 角 , 有效补充现有文献对 “机会 ”特征研究较多而 劲松, 2013), 从这一视角出发展开研究不仅有助于 “个体”特征研究不足的局限。 发掘更多的解决不作为惯性的方法, 也能够丰富不 不作为惯性文献指出, 对决策后果的预期后悔 作为惯性个体反应差异的研究文献(如 van Putten, 解释了人们为何会在次优机会前表现出不作为 (如 Zeelenberg, van Dijk, 2009) 。 Tykocinski Pittman, 1998) 。而不同自我调节模式 沿着这一视角, 本文识别