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冬天里的变与不变 金融危机背景下的网民行为变化及网络营销策略 (2008 年11 月) - 2 - 冬天里的变与不变——金融危机背景下的网络营销策略 相关说明 技术方法及数据来源说明 本报告数据来自万瑞数据平台针对中国互联网行业近40 家大中型主流网站的全样本实 时监测。万瑞数据平台是北京缔元信互联网数据有限公司独立研发和建立的互联网全样本海 量数据实时采集、存储和计算平台。 本报告所采用的数据为均为在各家网站数据基础上加工处理后的行业数据，不涉及任何 一家具体网站的个案数据。 经与CNNIC 等国内其它权威机构发布的相关数据进行比对计算，万瑞数据平台所监测 的网站用户约占中国互联网用户总数的 75%。这些用户的地域分布特征和整体人口学特征 也与中国互联网网民构成状况基本相符。 技术指标说明 本报告中所采用的主要技术指标包括独立用户数、页面浏览量、总访次、关键词效率分 析、最常访问内容页等。 上述指标的定义及算法是万瑞数据根据互联网行业普遍认同的惯例，结合中国互联网行 业的本地化特征而确定的。 - 2 - 北京海淀区知春路甲48 号盈都大厦A-10A (8610service@ - 3 - 冬天里的变与不变——金融危机背景下的网络营销策略 第一章 调研目的与调研方法 1.1 调研目的 本报告的调研目的是通过分析超过中国网民总数70%的互联网用户2008 年1-10 月的 访问行为特征及变化趋势，总结出全球金融危机对中国互联网用户浏览行为所产生的影响， 并据此对互联网作为网络营销平台的媒介价值增减情况进行整体性的评估和分领域评估。 在上述研究基础上，提出全球金融危机背景下，企业如何更好地借助互联网平台进行网 络营销。 1.2 调研方法 媒介价值的核心是受众，并可以细分为受众的数量和质量两方面。因此，本报告通过独 立用户数和页面浏览量两项指标来反映互联网作为网络营销平台的媒体价值总体水平。同 时，用总访次来衡量用户的活跃程度，用关键词效率分析和最常访问内容分析指标来研究网 民不断变化漂移的兴趣热点和这些热点背后网民受众潜在的消费需求和购买力水平等受众 质量因素。 - 3 - 北京海淀区知春路甲48 号盈都大厦A-10A (8610service@ - 4 - 冬天里的变与不变——金融危机背景下的网络营销策略 第二章 金融危机是否削弱了互联网的营销媒体价值 全球金融危机给各行各业带来巨大的影响和恐慌，有关互联网将遭遇寒冬的说法也不绝 于耳。金融危机对于互联网行业的影响这个问题应该分成两个层面来衡量。 一个层面是金融危机对不同类型互联网企业（网站）的影响，从这个层面看，金融危机 的影响无疑是巨大的，尤其是对于一些尚未找到盈利模式、尚未实现良好盈利的互联网企业， 这些企业可能会由于外部资金支持中断而倒闭。这个层面的影响与本报告的主题相关度不 高，因此不在本报告的研究范围之内； 第二个层面是将由相对成熟的互联网企业所运营的网站视为一个网络营销的媒介平台， 评估这个网络营销平台的媒体价值是否由于金融危机的因素而被削弱是本报告的核心。 2.1 从主流网站核心流量指标看互联网媒体营销传播价值变化 万瑞数据