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品牌形象及其比较研究回顾 厦门大学新闻传播学院 丘永梅 黄合水 【摘 品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部分，要】 从20世纪50年代早期开始，品牌形象就成为 消费行为研究的一个重要概念。由于不同品牌在价值上存在的巨大差距，使得品牌形象的比较研究也日益增多。对品 牌形象的比较研究主要集中在两个方面，一个是来源国形象的比较研究，研究结果侧重于国家形象对产品形象的影响， 突出表现在质量、价格、技术、工艺、设计、种类、款式等产品属性上；另一个是中外品牌差异的比较，学者的思辨 论述和实证研究都揭示出中外品牌在形象上的巨大差异，中国品牌不足之处尤其体现在产品质量差上，此外档次、知 名度、包装、技术含量等方面中国品牌也有待改善。 关键词【 】品牌形象 品牌比较 品牌形象被认为是企业营销活动中至关重要的部 性，而是消费者记忆中对该品牌的所有印象。Marcus 分，这不仅因为它是战术性销售组合的基础，而且也 （1997）则将品牌形象定义为消费者对和品牌有关的 因为它是建立长期的品牌资产的必要组成部分(Aaker所有印象的残余感觉。Dobni Zinkhan（1990）在 Keller 1990；Keller 1993；Park, Milberg 总结前人的研究后，对品牌形象做出如下定义：品牌 Lawson 1991)，它反映了品牌内涵，能够为企业营销 形象是消费者对其持有的概念，是消费者对品牌的主 战略的发展提供有价值的管理启示 （Martinez 观的、知觉的印象，包括理性或者感性的认知。 Chernatony，2004）。从20世纪50年代早期开始，品 第二，从品牌联想的角度定义。Biel（1993）认 牌形象就成为消费行为研究的一个重要概念，品牌形 为品牌形象是与品牌名称相连结的品牌联想与属性的 象的解释被广泛应用到各种学术研究和实践中，从业 集合，是消费者对品牌的主观反映。同样地，Keller 人员和学者一样将品牌形象视为是对实践的具体化总 (1993)也认为品牌形象是消费者对品牌的认知，通过 结，它表明了人们购买产品或品牌的动因不仅仅在于 存在消费者记忆中的品牌联想来反映。Aaker（1996） 产品的物理属性和功能利益 （Dobni Zinkhan， 认为品牌联想是与记忆“相联系”的所有事情，而品 1990）。 牌形象通常是按照一定目的组织起来的一系列联想， 联想和形象都代表人们的感知程度，这种感知程度可 品牌形象的定义 能反映了客观现实，也可能没有反映客观现实。 第三，从信息加工、存储过程来定义。品牌形象 众多的学者和品牌管理人员对品牌形象进行了定 是消费者对品牌认知的结果，他们将接收到的关于品 义,大体上看，品牌形象的定义主要围绕以下几个角 牌的信息进行解码，抽取意义，然后组织成品牌的印 度： 象即是品牌形象 （Kapferer，1994）；Reynolds 第一，从印象、知觉角度定义。强调消费者对品 Gutman（1984）将产品意向以个人在记忆中储存的 牌的总体印象或知觉。Jain Etgar（1976）认为， 涵义来定义，认为从记忆中所唤回的意向则促成消费 品牌形象是消费者对品牌特质所产生的感觉与印象， 者对形象的形成，是产品的属性、消费者的使用和个 Ditcher（1985）认为品牌形象并不是产品的单一特 人表现的结果。也有学者认为，品牌形象是产品命名 【作者简介】黄合水（1963－）厦门大学新闻传播系教授 丘永梅 （1981－）厦门大学新闻传播系2004级硕士研究生 02 2007广告大观理论版 5 7 营销传播论坛 Marketing Communication For