第三章参照群体与消费者行为.ppt

一、参照群体的概念与分类 概念——指任何会成为个人在形成其态度、价值或行为上的参考或比较对象的个人或群体。 分类 Reference group Direct group Indirect group Primary Secondary Aspirational Dissociative Group group group group 二、参照群体对消费者行为影响的主要方式 信息影响(informational influence)——当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源或该群体提供的信息具有专业性，则他会认为该信息能增加他对产品的判断和选择的知识。 规范的影响(normative influence)——当一个消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变他的行为和决策，便产生了规范的影响。 认同的影响(Identificational influnce)——购买产品是因为该产品使其和其他人形成某种高度类似时，认同的影响便产生。 三、参照群体对消费者行为影响程度的取决因素 消费者的个性特征 参照群体本身的特性 产品的特性（大众性产品vs 私人性产品） 消费者本身的经验与信息来源 四、参照群体的心理作用机制 模仿 提示 情绪感染与循环反应 行为感染与群体促进 认同 见课本183－184 参照群体的影响力途径 社会化 社会比较 从众(conformity):服从(compliance)与接纳(acceptance) 规范(norm) 社会互动 来源；林建煌《消费者行为》186页 五、参照群体与产品类别的关联 产品或服务的炫耀性(conspicuousness)是影响消费者是否会受参照群体影响的主要因素，而产品炫耀性中所隐含的排他性(exclusivity)与大众可见性(public visibility)是两个关键构面。 ——Bourne,1957 公众奢侈品(public luxuries):产品强影响，品牌强影响 私人奢侈品(private luxuries):产品强影响，品牌弱影响 公众必须品(public necessities): 产品弱影响，品牌强影响 私人必需品(private necessities)：产品弱影响，品牌弱影响 * * 直接群体 初级群体 次级群体 间接群体 象征群体 厌恶群体 私人必需品 私人奢侈品 公众必需品 公众奢侈品 产品使用状态 产品类型 *