市场营销——价值.ppt

第二章 通过价值、服务和质量建立顾客满意 讨 论 的问题 本章讲授以顾客为中心的公司的 经营哲学和价值营销 定义顾客价值和满意 –如何传送他们？ 如何保持顾客和吸引顾客？ 如何决定顾客盈利率？ 如何实践全面质量营销？ 顾客根据什么作出选择 价值！ 顾客如何选择产品和服务？How Do Consumers Choose Among Many Products and Services? 顾客价值——指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 Customer Value - difference between the value the customer gains from owning and using a product and the cost of obtaining the product. 顾客满意度——取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。 Customer Satisfaction - depends on the product’s perceived performance in delivering value relative to a buyer’s expectations. 两者都与质量和全面质量管理密切相关。 Both are closely linked to Quality and Total Quality Management (TQM). 顾客增值诸因素 满意的顾客: 对产品忠诚时间长 购买量大 (新产品和换代产品) 口头广泛宣传产品 品牌忠诚度高 (对价格不是很敏感) 提供反馈意见 减少交易成本 关于保持顾客，保持重点顾客的几个法则 一般的价值链 李维斯特劳斯的价值让渡系统 关系营销网络 A Marketing Network 不同层次的关系营销 关系营销工具 Relationship Marketing Tools 顾客发展过程 顾客/产品盈利率分析 利润三角形 质量——如何实践全面的质量营销 质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 小结 定义顾客价值和满意 –理解如何传送他们？ 如何保持顾客和吸引顾客？ 如何决定顾客盈利率？ 如何实践全面质量营销？ 1、关系营销投入的确定（不同层次的关系营销） 区分公司与顾客的5种关系 基本型 出售商品后不再接触 反应型 出售商品后鼓励顾客打来电话 可靠型 出售商品后主动打电话给顾客 主动型 保持经常电话联系 合伙型 同顾客经常相处 顾客/分销商 很多 顾客/分销商 数量一般 顾客/分销商 较少 3、可靠型 4、主动型 5、合伙型 4、主动型 3、可靠型 2、反应型 3、可靠型 2、反应型 1、最基本的 或反应型 高利润 中利润 低利润 增加货币利益 Adding Financial Benefits i.e. Frequent Flier Programs 增加社会利益 Adding Social Benefits i.e. Focusing on Individual Needs Wants 增强结构链 Adding Structural Ties i.e. Special Equipment 寻找具有获利性的顾客 Seeking Profitable Customers i.e. Who Can We Serve Effectively? 目标是为顾客传送长期价值，并建立顾客满意，维系顾客。如何？ The Goal is to Deliver Long-Term Value to Customers and Build Customer Satisfaction and Retention. How? 2、关系营销的三种营销工具 频繁营销计划 （1）增加财务利益 俱乐部营销计划 （2）增加社交利益：通过了解顾客的需求和