1.缺点列举法 - 湖南现代物流职业技术学院教务网络管理系统.ppt

湖南现代物流职业技术学院 营销策划实务 主讲：袁慧英 目 录 认知营销策划 1 营销综合策划 2 营销战术策划 3 营销活动策划 4 认知营销策划 任务一 任务二 任务三 任务四 了解营销策划知识 认识营销策划岗位 如何做好营销策划工作 如何形成好的创意 了解营销策划知识 营销策划与销售之间的关系 4 营销策划的概念 营销策划就是在某一利益点上寻找公司与顾客之间的相互认同，通过相应的利益刺激（注意这种利益并不仅限于物质）和轰动场景来促使顾客产生消费欲望和购买需求。 Eg：别出心裁的农夫山泉 简言之，营销策划就是以营销活动为对象的策划活动，它可以是对企业营销活动全过程的战略规划，也可以是企业营销过程中某一阶段、某一产品或某一活动的策略性规划。 营销策划的科学内涵 1）营销策划的实质是计划 2）营销策划的对象是未来的营销活动 3）营销策划根本任务是促进商品交换 4)营销策划的目的是提高效益 5）营销策划的依据是信息 6）营销策划的核心是运筹、谋划和设计（表1-2 ） 7）营销策划的灵魂是创意 8）营销策划的成果是营销活动方案 9）营销策划案成功实施的保证是不断调适 （表1-1） 小结 表1-1 计划与策划的关系 关系 项目 策划 计划 区别 工作任务 范围不定，随机应变 范围一定，按部就班 创意要求 创意是策划的灵魂，必须有 不一定必须有，可以多次重复 工作规范 把握原则与方向 遵循程序与步骤 工作重点 做什么？（What to do?） 怎么做？（How to do?） 工作能力 技艺融合，长期积淀 初级技能，短期训练 思维要求 创造性思维强 逻辑性思维强 工作意义 创造性强，挑战性大 创造性弱，挑战性小 工作约束 灵活性为主，刚性为辅 刚性为主，弹性为辅 联系 广义的计划包括策划与决策，计划不一定是策划 狭义的计划是策划的产物或延续，策划是计划的先导 策划的实质是计划，富有创意的计划即策划 表1-2 策划与决策的关系 关 系 项 目 策 划 决 策 区 别 工作任务 谋划方案 选择方案 思维方法 创造性思维 逻辑性思维 超前预谋性 一定有 不一定有 创新性 一定有 不一定有 工作主体 职能参谋部门 直线指挥部门 工作成果 不一定必须实施 一定要执行 联 系 决策是策划与计划的衔接 策划师决策的先导 同一项目的策划、决策与计划终极目标统一 小结 表1-3 营销策划的要素 要素 实质 对象 任务 目的 依据 核心 灵魂 成果 保证 内容 计划 未来的营销活动 促进商品交换 提高效益 设计信息 运筹谋划、设计 创意 营销策划案 不断调适 营销策划的内容 1）综合策划——要求企业营销策划的视角从局部放眼到整体，通过综合营销策划，系统地计划营销战略与策略 2）4P策划 ①产品策划（product）: ②价格策划（price） ③分销渠道策划（place） ④促销策划（promotion） 3）活动策划（Activity Planning） 活动策划的可以分为以下几类： 营销主导型活动策划 传播主导型活动策划 混合型活动策划 营销策划与销售之间的关系 认识营销策划岗位 营销策划工作流程 3 营销策划的作用 提高企业的经营管理水平 促进企业营销资源的高效配置 帮助企业降低未来的不确定性 “连邦鼻炎片”的 成功案例 增强企业的市场竞争实力 营销策划工作流程 如何做好营销策划工作 一、营销策划人的基本素质 二．营销策划人的主要能力要求 营销策划人的基本素质 3.要有链接理论与市场的良好“悟性” 1）预知性 2）领悟性 3）鉴别性 此外—— 良好的思想道德素质 吃苦耐劳的精神 良好的口才 良好的心理承受能力 永不言败的坚定自信心 善于同他人合作的团队精神 2.要有一定的实践操作经验 1.要有深厚的理论基础知识 营销策划人的主要能力要求 1.敏锐的市场洞察能力 2.深度的机会挖掘能力（调研能力）Eg：民工小说为何不畅销 从市场本身入手 从竞争对手入手 从自身产品与品牌入手 3.巧妙的营销创新能力 4.出色的文案写作能力 5.有效的竞争能力 6.灵性的组合能力——Eg：自由女神的血肉之躯 如何形成好的创意 一、创意的概念 1.枪身——创意人的脑子 2.准星——创意策略 3.扳机——创意概念 4.子弹——点子 二、创意的方法 1.缺点列举法 2.希望点列举法 3.属性列举法 4.6W2H法 5.奥斯本设问法 6.和田12法 创意的方法 1.缺点列举法—— 概念：通过列举某事物当前存在的缺点，并将克服其缺点作为期望目标，提出如何克服这些缺点，从而改进该事物的发现营销策划问题的方法。