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浅析 加入WTO后，汽车零部件企业商务营销战略的构建 随着中国加入WTO，汽车工业成为受冲击最大的产业之一，全球性的兼并重组、强强联合，使汽车主机厂感受到前所未有的竞争压力。而这种竞争压力，将自然并放大地传递到其供应链上的零部件供应商，因此，各大汽车主机厂都在整合自己的供应链。一汽集团将6000多家供应商一下子削减到2000余家，可能还要进一步精简。这对汽车零部件供应商们无疑是“晴天霹雳”，因此，汽车零部件企业如果不尽快审时度势调整自己的战略，势必将被淘汰出局。 中国的汽车零部件企业大多数是以制造为主的，其发展战略很大程度上就是营销战略。汽车零部件市场是典型的商务市场，其营销战略有别于消费者市场。在这个领域用4C代替传统的4P来构建营销战略有很广泛的现实意义。 表1 4P到4C 四个P 四个C 产品（product） 客户（customer） 价格（price） 成本（cost） 渠道（place） 渠道（channel）便利性（convenient） 促销（promotion） 沟通（communication） 一．客户（产品）战略 一项针对60种汽车关键零部件产品的竞争力分析表明，中国竞争力强的零部件产品，主要是材料密集型、劳动力密集型或不宜长距离运输的汽车零部件，高附加值的产品一般集中在国外企业手中。因此，对大多数中国汽车零部件企业来说，产品的概念远不如客户或市场重要。笔者认为，至少在目前情况下企业主要是做市场而不是做产品。营销的本质是买，而不是卖　　尽管生产经营的终极目标不是产品，但制造优质产品却是胜利到达彼岸不可或缺的一个必要手段和途径。生产出后，企业面临的首要任务就是销售，就是卖。但卖不是营销的本质是通过销售优秀的产品，收获用户对产品的信任、对企业的信任，从而使用户对产品由认识到认知再到认同通过信誉量的积累，企业最终买到的是越来越多的忠诚顾客，由此为企业的可持续发展奠定坚实的基础。在这里，卖是表象，买是根本，营销不等于销售，销售是纯粹的卖，营销则是买与卖的有机统一，是真正国际化的经营理念。买卖 在汽车零部件市场，销售方式已由交易主导型向关系主导型转变。 交易型销售 一般来说，交易是相当具体的，经过一段时间的磋商和信息交换后，产品从卖方转移到买方，货币则从买方转移到卖方。 系统型销售 复杂的系统型销售要求更多地关注客户利益和系统构成的整体性的交易方式。系统型销售必须引入和发展一些新的销售技术（如团队销售），销售方的几个不同的部门（工程应用、设计、现场服务等）都参与了整个销售过程。 系统型销售与交易型销售的规模和复杂程度不同，但是服务时间与实际销售时间的比率增大了，但其基本理念没有变。 重点客户管理型销售 销售的规模和复杂程度的增加，以及类似集成化采购方法的发展，导致了更加密切和持久的买卖双方关系。与原来购买产品或服务，甚至是一系列产品和多种服务（在系统购买中）相反，顾客确实想购买与销售方的一种关系。这种销售反应就是重点客户管理，这种销售方式的本质是保持与主要客户的良好合作的服务支持关系。 战略型客户关系型销售 产品的联合、服务和基础设施的发展，带来了更加密切的卖方——买方关系，也就是战略型客户关系。这种关系是公司之间形成联合的一部分，这些公司可能是竞争对手、卖方和买方，或是有效的技术或资源的共同拥有者。 它们的战略性合作意味着联合开发、信息交换和制定完善的销售协议。战略型客户关系必须以下述三点为基础：①重要性；②密切性；③长期性。 大多数战略合作关系的核心是制造技术或产品设计上的合作。技术合作和设计开发，是大多数公司从比较适合的销售方式中分离出来的，适合于战略型客户关系的方式。 细分客户比较简单的方式是以规模为标准：一般来讲，小客户的数目要多于大客户。如果按规模从顶部为最大的客户、底部为最小的客户排列，结果会形成一个金字塔（见图1），底部宽度的增加表明更小的客户数目的增长。 图1 顾客金字塔 一种简单的方法就是把交易型销售方式运用到最小的客户，系统型销售用于上一类客户，依次机械类推，战略型客户关系方式就适用于最顶部的少数的重点型大客户。 （二）以利润（不仅是销售额）为目标管理客户 很高的销售额并不意味着高利润，因此，企业自己要知道成本的确切数据，并了解利润的分布情况，而不能为了销售额的指标而忽视利润指标，即“赔本赚吆喝”，要时刻关注利润的来源，以免弄错了前进的方向。 （三）重点培育战略型客户关系 有一种错误的市场观念影响着许多企业——想同时撬开多个市场的大门。而现实是： (1)汽车主机厂有在同一个供应商那里买到更多零部件的倾向，就像人们在超市购物一样，这样采购方最省事，成本最低；(2)汽车主机厂“嫌贫爱富”、“扶强弃弱”的倾向越来越明显；(3)供应商的“入门费”很高。例如：