2.2 bb模型与实证贝叶斯方法 - 忠诚度研究_满意度软件.doc

BB模型和实证贝叶斯方法在抱怨行为倾向性研究中的应用 申 跃 赵 平 （清华大学经济管理学院，北京，100084） 摘 要：本文选取电冰箱、空调和洗衣机三个家电行业，利用中国二十个地区的抽样数据，对顾客抱怨行为倾向性进行研究。首先，应用BB（Beta-Binomial）模型和实证贝叶斯方法得到真实抱怨率，然后通过均值比较方法对顾客直接抱怨率和私下抱怨率的差别进行分析，得出的结论是中国顾客更倾向于采用直接抱怨的方式。 关键词：顾客抱怨行为；直接抱怨；私下抱怨 中文分类号：F713.55 文献标识码：A Complaint Propensity Research by BB Model and Empirical Bayes Method Shen Yue Zhao Ping (School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084) Abstract：Researchers and practitioners recently have given increasing attention to the CCB (customer complaint behavior) research in the non-western settings. We made a dip into this field in China in this article. Based on the data of three industries in 20 regions, Beta-Binomial model and Empirical Bayes Method were employed to get the “true” complaint rate. By means comparison, we found that Chinese consumers are more likely to voice their discontents than to turn to the word-of-mouth communication privately. Keywords：CCB; private responses; voice responses 基金项目：国家软科学基金研究项目（200012） 联系人：申跃 地址：清华大学校团委，100084 电话：010mail：sheny@em.tsinghua.edu.cn 申跃，1978年9月出生，女，满族，辽宁鞍山人，清华大学经济管理学院博士研究生，曾任香港城市大学市场营销系助理研究员，研究方向：市场营销、顾客满意度，已发论文：Antecedents and Consequences of Internet Use in Industrial Purchasing. Pan-Pacific Conference XX Proceedings, pp: 202-204 赵平，1954年4月出生，男，汉族，吉林长春人，清华大学经济管理学院教授、博士生导师，研究方向：市场营销、顾客满意度、品牌管理、广告评价  BB模型和实证贝叶斯方法在抱怨行为倾向性研究中的应用 摘 要：本文选取电冰箱、空调和洗衣机三个耐用消费品行业，利用中国二十个地区（省、自治区、直辖市）的抽样数据，对顾客抱怨行为倾向性进行研究。通过BB（Beta-Binomial）模型和实证贝叶斯方法得到真实抱怨率，然后通过均值比较分析顾客直接抱怨和私下抱怨的倾向性，得出的结论是耐用消费品行业的中国顾客更倾向于采取直接抱怨的方式。 关键词：顾客抱怨行为；直接抱怨；私下抱怨 中文分类号：F713.55 文献标识码：A 一直以来，顾客抱怨行为都是市场营销以及消费者行为学领域的重要研究方面。在1995年美国出版的《Consumers Eager to Know》中，商家和消费者分别列出影响顾客购买的重要因素，对于抱怨的处理都排在了前五位。 顾客发生不满的时候，并不一定会直接向商家抱怨，也可能告知给自己的朋友，或者保持沉默不再购买，或者投诉到相关机构。顾客的直接抱怨可以使商家发现并改正产品或服务出现的问题，只要商家以负责的态度处理顾客的抱怨，不满意的顾客也可以转变为满意的顾客[]。而其他几种抱怨方式只能破坏商家形象，带来顾客流失，不利于企业长期利润的实现。 因此，无论对于进攻型营销策略，还是对于防守型营销策略，无论对于顾客关系的稳定发展，还是对于售后管理的有效运作，对于顾客抱怨行为倾向性的研究都是十分重要的。 1 文献回顾 顾客抱怨行为研究开始于二十世纪七十年代，其代表学者包括Landon[]、Bes