2.市场细分 - 集成化研发管理平台登录页面.ppt

目录 0.为什么要了解经济学原理 1.市场与营销 2.市场细分 3.消费是如何形成的 4.机会成本 5.沉没成本 6.比较优势 7.边际成本和边际效益 8.批量复制和规模效益 9.产品质量与企业效益 10.产品兼容性与企业效益 0.为什么要了解经济学原理 在现代社会，人们的日常生活和工作无不与经济有关，经济学原理已经渗透到人类社会的方方面面。企业的主要使命是创造经济效益，企业人员理应懂一些必要的经济学原理，才能把企业经营好。 遗憾的是，国内大学理工科专业基本不开设经济学课程（也不开设管理学课程），我本人从本科读到博士毕业都没有上过这类课程。大多数理工科毕业生到企业工作，几乎是在完全不懂经济学原理的情况下干活。由于无知，中国企业每天有无数人在做违背经济学规律的事情，甚至做错了都意识不到为什么错了。 1998年，我在只懂技术而不懂经济学和管理的情况下第一次创业，公司创办一年时间就倒闭了，自己负债累累，吃尽苦头。2004年，我第二次创业，公司经营得还算不错，我强烈体会到经济学和管理学知识对企业的重要性。 市面上经济学原理的著作大多很厚，学术味比较重，企业人员可能没有耐心看，甚至看了也体会不深。虽然我不是经济学研究者，但多年的企业实践使我积累了经济学应用的心得体会。我提炼一些与企业管理关系紧密的经济学原理，阐述它们在企业中的应用，与读者分享，希望读者学以致用。 1.市场与营销 市场（Market）在农耕社会就存在，原指人们交换商品的场所。随着社会的发展，商品种类和交易方式越来越多，不再局限于特定场所，市场概念发生了巨大的变化。 现代社会，市场泛指“卖方和买方交易活动的集合”。卖方包含生产者和经销者，买方包含现实购买者和潜在购买者。市场的含义很宽泛，也变得更加抽象和错综复杂。企业所有人士都在直接或间接地围绕市场开展工作。 营销（Marketing）是Market的动词，顾名思义，营销的本意是“研究卖方和买方的交易活动，更好地促进交易”。 营销活动通常是卖方发起的，营销的核心内容是： （1）研究目标客户（即买方）需要什么？他们有什么消费特征？ （2）研究我方（即卖方）应该卖什么？商品有何特色？ （3）研究营销方式，如何让客户更方便地“了解和购买”我方的产品和服务？什么样的售价和利润最合理？如何吸引新客户，并且留住老客户（形成持续消费）？ （4）研究竞争对手，如何使我方在竞争中“活下来”并且“超越”对手？ 国内有很多技术性的创业公司面临相似的噩运：辛辛苦苦把产品研发出来，却卖不出去，公司很快倒闭了。需知“好技术”不见得能转变成“好产品”，“好产品”不见得能“卖得好”。创业团队要有技术高手和营销高手，否则存活都很难，更何况发展。 “营销”不等同于“销售”，不是在商品研制完成后再把商品卖给客户。营销领先于销售，甚至领先于研发和生产。有句广告词很贴切“身未动，心已远”，企业要提倡“营销先行”的理念。 2.市场细分 一、为什么要市场细分？ 假设某类产品的市场整体存在许多卖方和许多买方（消费者），每个卖方都没有能力让所有消费者买他一家的商品，只有一部分消费者选择了某个卖方。那么卖方和买方的集合越大，相互找到合适的对方的代价就越高。 例如，某类产品的市场上有100个卖方和100个消费者。理论上讲，每个消费者为了找到最合适自己的商品，他得向100个卖方阐述自己的需求，比较100个卖方商品后，才买到合适的商品。同理，每个卖方为了赢得消费者，要向每个消费者阐述并展示自己商品的优点。按平均几率而言，卖方“表演”了100次可能获得1个消费者。 结果该市场的买卖双方花了1万次的交流代价（最差情况），才产生100个交易，这个代价实在太高了，交易效率实在太低了。 如果每个卖方的商品都有“鲜明的特征来吸引特定的消费者”，每个消费者直奔自己心仪的商品。理想情况下，买卖双方100次交流就能产生100个交易，相比于前例，这个效率多高啊。这个例子引出了市场细分概念。 二、什么是市场细分？ 市场细分（Market Segmentation）是指：卖方依据消费者的需求和购买行为的差异，把某一商品的整体市场划分为若干消费者群体的市场分类过程。每一个细分市场都对应“相似需求和购买行为”的消费群体。 市场细分的好处是：卖方可以集中精力研究目标消费群体的需求，做出针对性（即专业性）更强的商品，而且卖方双方都更加容易找到合适的对方。 2.市场细分 三、细分市场如何形成？ 要形成细分市场A，意味着A内部的各个消费者之间的相似度最大，而且A内部的消费者和A外部的消费者之间的差异最大。 如果卖方没有能力提炼人们消费的相似之处和差异之处，那就无法发掘自己擅长的细分市场，只能加入到整体市场中混战：向不买自己商品的消费者推销商品，和本不构成竞争的卖方竞争，浪费了大量精力，获取低性价比