9+促销策略.ppt.ppt

项目9 促销策略 任务2：实施广告策略 任务小结 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。常见的广告策略有产品策略、市场策略、媒介策略、时间策略等。在几种促销方式中，广告的影响力和覆盖范围是最大的，但广告的综合花费也是最高的，因此，要最大限度地发挥广告的促销效果，根据产品、市场的不同特点来合理选择适合的广告媒体是关键。 任务2：实施广告策略 课后自测 1．如何确定广告目标和选择广告媒体？ 2．简要分析常用媒体的主要特点。 3．常见的商业广告媒介有哪些？ 4．确定广告预算的方法有哪些？ 任务3：开展营业推广 任务描述 陈薇在进入市场部之前是在销售部做了2年多销售督导，主要负责各大型售点促销活动的组织和实施，表现优秀，一线经验非常丰富，所以李经理专门把她从销售部挖过来，专门负责营业推广活动的方案制定和督导。陈薇知道，由于多种因素的影响，实施广告策略会受到很多制约和限制，对于有一定知名度的品牌推出新产品时，营业推广往往是很多营销人员最常选择的工具，所以各大品牌在售点的推广活动层出不穷，可以毫不夸张地说都已经到了过多过滥的地步，针对这次新产品“莎莎深层洁净洗发露”的上市推广，该选择什么样的推广方式才能从众多的推广活动中脱颖而出？陈薇开始了思考。 任务3：开展营业推广 任务解析 营业推广是营销活动的一个关键因素。如果是广告提供了购买的理由，而营业推广则是提供了购买的刺激。营业推广主要包括三大类：针对消费者的促销、针对中间商的促销、针对销售员的促销。相对其他促销工具而言，营业推广具有表现形式直观、灵活多样、适应性强等特点，因此，营业推广是最常使用的促销工具。 任务3：开展营业推广 相关知识 3.1　营业推广的含义 营业推广也称为销售促进，指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。近年来，由于受到品牌数目增加，产品日趋类似，竞争对手经常使用营业推广，消费者、经销商要求厂商提供更多优惠，广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降等因素的影响，加之营业推广具有产品与市场针对性强、短期沟通效果明显、可供选择的沟通手段灵活多样等优点，使得营业推广获得了迅速发展。 任务3：开展营业推广 相关知识 3．2．1　针对消费者的营业推广 1．赠送 2．优惠券 3．廉价包装 4．奖励 5．现场示范 6．组织展销 任务3：开展营业推广 相关知识 3．2．2　针对中间商的营业推广 1．批发回扣 2．推广津贴 3．销售竞赛 4．交易会、博览会或业务会议 5．工商联营 任务3：开展营业推广 相关知识 3．2．3　针对销售人员的营业推广 鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。常用的方式有销售竞赛，如有奖销售、比例分成，以及免费提供人员培训、技术指导等。 任务3：开展营业推广 相关知识 3.3　营业推广的特点 1．直观的表现形式 2．灵活多样，适应性强 3．有一定的局限性和副作用 任务3：开展营业推广 相关知识 3.4　营业推广的实施过程 1．确定营业推广目标 2．选择营业推广工具 3．制定营业推广方案 4．方案试验 5．实施和控制营业推广方案 6．评价营业推广结果 任务3：开展营业推广 任务实施 对于洗发水这类市场竞争激烈，同质化非常严重的产品，新产品上市要想快速取得消费者的认可，除了必须有较高的品牌知名度外，最重要的就是要让消费者能够亲身感受产品特别的功效，只有认可了你的产品品质，消费者才可能在众多的产品中选择选择你的产品。 清楚的认识到这一点后，陈薇将大规模的试用装产品派送列为了营业推广活动的首选，通过大规模的派送，解决消费者对品牌的认知。在派送的同时，还在主要售点、终端举行大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益。 在上市促销中后期，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销活动，配合节假日的让利回馈，实现销售量短期内的大幅提升，推动购买高潮。 任务3：开展营业推广 任务小结 营业推广也称为销售促进，指的是企业运用广告、人员推