chapter 8 量表的设计.ppt

第八章 量表的設計 Scale Design 測量工具 Measurement測量 Scale 量表、尺度 量表 對所要測量的對象(旅館)之所具備的特有數性(attribute or property) (i.e., service quality, guest satisfaction)予以分派數值之量化過程 測量態度 Attitude ATTITUDE AFFECTIVE COMPONENT 感覺層面 COGNITIVE COMPONENT 認知層面 BEHAVIORAL COMPONENT 行為層面 AFFECTIVE 對事物的情感與好惡 I love my job I hate my boss COGNITIVE 對事物的了解情形，知識程度或看法 I like my job because “I believe the pay is great” I hate my boss because “I think he is unfair” BEHAVIORAL 對事物的可觀察行為傾向 I like my job because I believe the pay is great, so I want to continue to work here. I hate my boss because I think he is an unfair, so I plan to quit my job. ATTITUDE SCALE態度量表 方向性Direction 喜歡 vs. 不喜歡 強弱度Valence 普通喜歡 ……………….非常喜歡 一致性Consistency 就對同一事物的態度而言，態度的三層面間關係一致關係 量表分類 依回答的型式 RATING SCALE 評比量表 RANKING SCALE 排序量表 依量表建構方式 ARBITRARY SCALE 主觀式量表 CONSENSUS SCALE 共識量表 ITEM ANALYSIS 項目分析 CUMULATIVE SCALE 累計量表 Rating Scale 評等量表 依照喜好的強度予以給分 最常見的態度測量量表 1-5 or 1-7 個尺度 Rating Scale 評等量表 Graphic rating scale Simple category scale Likert scale Semantic differential scale Numerical scale Stapel scale Graphic Rating Scales 圖形式評等量表 Data: ordinal / interval 利用圖形來代表態度 Simple category scale 簡單分類量表 Data: Nominal 將選項分類 “在未來一年內有出國旅遊計畫” ? 是 ? 否 The Likert Scale 李克特量表 Data: interval 最 popular 的態度測量方法 1-5 或 1-7 個選項分別代表 “strongly agree”, “agree”, “uncertain”, “disagree”, and “strongly disagree” 餐廳服務人員態度良好. ___1. Strongly Agree ___2. Agree ___3. Not Sure ___4. Disagree ___5. Strongly Disagree Semantic Differential 語意差異量表 Data: Interval 利用一組對立的形容詞 (好，壞) 構成一兩極尺度 亦可利用多組對立的形容詞來構成一多重構面的語意差異量表 對檳榔西施的看法 傷風敗俗 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 前衛開放 麻辣火鍋 難以下嚥 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 超級好吃 口味平淡 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 辛辣夠味 味道普通 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ :風味獨特 配料很少 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 配料豐富 不麻不辣 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : 超麻超辣 沒有餘味 : ___ : ___ : ___ : ___ : ___ : _