“护面香粉”。.ppt

北大MBA深圳班2001级 营销案例分析 强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销 1.前言（案例背景） 2. 情况分析 3. 存在的问题 4. 可供选择的方案 5. 方案评估 6. 行动方案建议 7. 结语 一、前言 强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。 强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。 其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。 强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。 其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。 公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。 外部环境分析 人文统计环境 政治环境 经济环境 自然环境 内部环境分析 强生公司 强生（菲律宾）公司 管理层经营理念 产品分析 人文统计环境 多民族，多文化，多宗教 政府重视教育 人口年轻化趋势十分明显 政治环境 马科斯专制政权的崩溃 阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变 自然环境 全国共有大小岛屿7107个， 菲律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候，高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为27℃，平均湿度为76%。 多岛屿、分散居住是该国的显著特征。 政局动荡 经济增长相对缓慢 人员居住分散 人口年轻化。 强生公司 19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。 产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。 1989年，强生公司在全球的商品销售额高 达97．5亿美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。 强生（菲律宾）公司 始建于1956年，1989年销售总额达 10.3亿比索，成为菲律宾全国企业90强之一。 最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展： 儿童保健用品 妇女卫生用品 个人保健用品 大众保健药品： 面向大众消费品的销售网络 管理层经营理念 1989年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。 公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。 主管市场营销的副总裁 “顽童”德克拉罗认为：强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。 他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发）的营销模式。 强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。 【产品】 护面香粉。 【香型】 单一香型（案例中未明确提及） 【颜色】 米色，白色。 【规格】 粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉） 【包装】 圆型塑料盒，紫红色和白色。 【零售价格】 粉盒装：39．95比索（1.43美元）； 复装：24．95比索（0.89美元）。 【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入 属于A，B和C类型的城市女性。 【销售渠道】 超级市场 【产品推广】15个月的推销预算为270万比 索，主要应 用于电视广告。 70万比索用于前3个月广告； 150万比索用于随后12个月的电视广告 50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。 【预计销售】 650万比索。 【毛利率】 约60％ 销售网络： 直接向零售商供货， 将产品卖给当地批发商。 销售渠道 多样化 超级市场与北美国家同行发展速度相当。 一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。 百货公司经营的商品范围极为广泛。 商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利润率更高。 按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。 市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。 选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。 最主要的竞争对手：“旁氏