服务性企业的内部营销系统模型论文.docVIP

　　服务性企业的内部营销系统模型论文 【摘要】：内部营销思想要求企业视员工为内部顾客，持续关注内部顾客需求，以确保在组织 内部形成服务文化，并在组织各个层级之间建立良好的内部关系。基于此，本文构建的服务 性企业内部营销系统是一个复杂的、多层次的系统，它包括导向层、运作层与支持层三个层 级的多内容的有机整体，并与内部营销整体目标和内部营销管理内容相有机结合。 关键词：服务营销；内部营销；内部营销系统 Abstract The internal marketing theroy requests that enterprise regards staffs as the internal customers, and pays attention to the internal customers’ need continually, to ensure that the service culture is formed arketing system of the service firms, ulti-level system. This system includes guidance level, operation level and support level, integrating arketing and the management content of internal Marketing. Keyarketing, internal marketing, internal marketing system 1. 引言 21 世纪的到来，伴随着服务产业和服务理念的新高潮.freelan,A.)等学者认为是根据员工的需要设计更好的工作产品 (jobproducts)，以使员工感到满意和受到激励，从而更好地满足他们的顾客的过程。 在这里，内部顾客的含义是员工，内部供应者的含义是管理者(包括组织的高层管 理者、人事经理或部门经理等)，而内部营销实际上是对传统人力资源管理理论的 发展，其目的是使组织更好地吸引、开发、保留所需的人力资源。 内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。在这里，内部营销可以被理解为 企业为了向组织内部传递外部市场压力，在企业内各部分、各环节间建立的“模拟 市场”的关系，以及为了使这种关系落实和延续所采取的一系列措施。 芬兰服务营销学者格罗鲁斯教授（Gr nroos）在其必威体育精装版著作中指出，在互动营销过程以 及顾客关系管理中，员工的作用非常重要。营销部门的专家并不是营销工作中唯一的人力资 源，有时甚至不是最重要的。员工的顾客导向、服务意识在顾客对企业的理解以及今后顾客 对企业的惠顾起关键作用。因此，在营销导向和为顾客提供满意服务的组织中，每个部门都 必须具备顾客导向和服务顾客的意愿。他对服务管理中的内部营销的概念界定为： “在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备， 并在组织内部应取各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程。在这种过程中， 处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客 和利益相关者提供最优异的服务。”2 在此定义下，内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学。员工不仅要对雇主感到满意， 还应该对工作环境和与组织中的同事关系感到满意。人力资源管理和内部营销并不是一回 事，人力资源管理提供可以为内部营销使用的工具，而内部营销提供如何使用这些工具的指 导。成功地实施内部营销要求营销和人力资源工作齐头并进。 同时，内部营销概念的新内涵是引入了统一的概念，该概念让企业更有效地管理不同的 职能和活动，并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。内部营销的重要性在于它能 使企业中的管理工作以更加系统和战略性的方式接近所有的活动。内部营销的存在企业中并 不是基于它所采用的手段，而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或内部顾 客导向。 因而可见，我们可以归纳内部营销理论的基本精髓为： 内部营销是一种观念和经营哲学。内部营销从一个全新的角度看待员工和组织， 即把员工当作顾客，把组织视为市场。同时，内部营销是一个企业发展战略和经 营战略的重要组成部分，它要求企业要强化服务内部顾客的意识，在内部顾客满 意的基础上，使企业中的每一个人又都具备顾客意识和市场导向意识。 内部营销是一项系统工程，其开展必须建立在系统思考的基础上。在本文中，所 谓内部营销系统，指为便于在企业内部有效开展一系列积极的营销协同活动，而 构建的包括内部营销导向层、运作层和支持层在内的企业内部多种因素的有机统 一体。 内部营销是一种管理工具，它主张在研究组织内部市场时，可运用外部营销的技 术和方法来开展内部营销活动