服务质量与服务忠诚的多维度关系研究论文.docVIP

　　服务质量与服务忠诚的多维度关系研究论文 摘 要：本文选择北京地区接受餐饮业服务的消费者为调研样本，运用因子分析、结构方程模型等计量手段，从多维度角度研究服务质量与服务忠诚的关系。研究结果表明：服务质量由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五维度构成，服务忠诚由情感忠诚和行为忠诚两维度构成；服务质量不仅对服务忠诚存在着显著的直接正向影响，而且通过顾客满意对服务忠诚存在着显著的间接正向影响；服务质量各维度对服务忠诚各维度的影响机理与程度各不相同。研究结果同时引申出若干有关我国服务业如何提升服务质量以达到提升服务忠诚的启示。  关键词：服务质量；服务忠诚；维度  一、 引言 国内外研究表明，影响服务业顾客忠诚(又称服务忠诚)的最重要因素是服务质量。然而，在服务质量是直接还是间接影响服务忠诚方面，学者们的观点有着明显的分歧。许多学者认为.freeler等人(1998)对银行业的实证研究发现，服务质量不仅直接影响顾客忠诚，而且还通过影响顾客满意间接影响着顾客忠诚。Cronin等人（2000）在他们的研究中指出，服务质量不仅直接影响顾客的购买意向，还通过服务价值和顾客满意间接影响购买意向，并且这些影响是持续显著的。陆娟、芦艳和娄迎春（2006）在对国内银行业的实证研究却发现，服务质量不能直接影响服务忠诚，而是通过影响顾客满意和感知价值间接影响着服务忠诚。另外，这些研究大多只是停留在总体评价上，并没有对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行深入分析。虽然Bloemer等（1999）曾在娱乐业、快餐业、超市业和医疗保健业四个行业背景下对服务质量和顾客忠诚各维度之间的关系进行了分析，但该文只考虑了服务质量对服务忠诚的直接影响，没有考虑服务质量对服务忠诚的间接影响。另外，由于文化的差异，该研究成果是否适用于我国环境下的服务业更是值得研究的问题。有鉴于此，本文选择北京地区接受餐饮业服务的消费者为调研样本，运用因子分析、结构方程模型等计量手段，测量服务质量和服务忠诚的构成维度，研究服务质量与服务忠诚之间的相关关系，分析服务质量各维度对服务忠诚各维度的影响机理与影响度。 二、 文献回顾与研究假设 服务质量，即顾客感知的服务质量，其多维性在学术界（Albrecht and Zemke，1985；Grnroos，1990；SEA）为0.082，略大于Nunnally（1978）提出的0.08的临界值，但小于Hair、Anderson和Tatham等人(1998)提出的0.1的临界值。NFI、 NNFI、CFI等一系列常用的拟合指数均超过了0.90的水平，显示模型的整体拟合情况良好。有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个因子的内部一致性指数分别为0.84、0.70、0.74、0.85和0.81，均大于0.7。从而研究假设H1得到支持，即服务质量具有多维性，可由有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度来解释。 对于服务忠诚维度的检验，由于现有研究对于忠诚的维度划分还存在着较大差异，本文采用探索性因子分析与验证性因子分析相结合的方法。首先采用探索性因子分析（EFA）产生一个维度结构，然后采用验证性因子分析（CFA）进行验证。使用这种方法须保证EFA和CFA使用不同的样本。因此，我们将样本分为两部分（n1=196，n2=197），分别进行探索性因子分析和验证性因子分析。 采用主成分分析方法对6个忠诚表现指标提取因子，并通过最大方差法进行转轴，如表2所示，6个指标共8个测量题项明显划分为两个因子，每一题项在其所对应的因子上的负载均大于0.52，两个因子累计解释的方差达到67.54%。推荐、口碑、第一选择、重购意向、交叉购买5个指标构成第一个因子，这些指标反映了顾客的情感偏好，可将其概括为情感忠诚；价格容忍、延长等候时间两个指标构成了第二个因子，这两个指标反映了顾客由于对企业的强烈偏好而产生的容忍度的提升，我们将其认为是顾客行为忠诚的表现，因此定义第二个因子名称为行为忠诚。随后针对样本2 进行了验证性因子分析，如表2所示，每个题项在其所对应的因子的系数均显著，模型的整体拟合优度较好：除RMSEA值略高于0.1的临界值外，其他指标均在规定的范围之内（χ2/df.=4.10 0.5，NFI、NNFI、CFI等一系列指标均大于0.9）。从而研究假设H2得到验证，即服务忠诚具有多维性，可用情感忠诚和行为忠诚来解释。 3．服务质量与服务忠诚的关系分析 在这一部分，我们主要检验服务质量与服务忠诚之间的关系究竟是直接的，还是以顾客满意为中介变量的间接关系。根据研究假设H3-H5，我们将服务质量、顾客满意和服务忠诚三变量之间设置为饱和路径，并对由此形成的结构方程模型进行估计。分析结果结